Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!

Опубликовано: 23.07.2019

Агентство LINII Group разработало федеральный бренд детского питания #Когдаявырасту

Агентство LINII Group разработало федеральный бренд детского питания #Когдаявырасту

30 мая 2018 года в Ногинске отворилось уникальное для России производство питания для детей раннего возраста. Компания «Фармалакт» — единственный завод в России где смешения, печенье и чай для детей изготавливают под одной крышей. Объем инвестиций в проект составил 1,35 миллиарда рублей.

Категория ребяческого питания для самых маленьких — одна из самых консервативных и в то же время высоко конкурентных категорий на рынке России. Никто из молодых мам не сделается кормить ребенка чем-то, в чем не уверен и рынок предлагает большое разнообразие выбора среди устоявшихся игроков. В данной категории на верхушке торговель десятилетиями царят одни и те же бренды, и чтобы войти в число лидеров категории, нужно придумать действительно нестандартное решение, какое могло бы убедить молодых родителей попробовать новый продукт. В процессе исследований выяснилось, что молодые мамы часто не уверены в том, верно ли они кормят малыша, часто обращаются к соцсетям и интернету в поисках ответов на свои вопросы. В связи с этим нашей задачей было отыскать подход к молодым мамам и показать, что бренд говорит с ними на одном языке, понимает их эмоции и предлагает решение, отвечающее их каждодневным потребностям.

Агентство LINII Group разработало федеральный бренд детского питания #Когдаявырасту

Качественное исследование, проведенное нами в нескольких городах России, во всех красках показало масштаб стресса, какой испытывает современная мама. На неё наседает общество, решая со всех сторон, какой «хорошей матерью» она должна быть. Она переживает на любом этапе роста своего малыша, сравнивая его развитие с усредненными нормами из табличек в интернете, воспоминаниями собственной мамы или с рассказами подруг о своих детях.

Любое отклонение от этих норм разом пробуждает в ней страх за будущее ребенка и чувство вины. В результате, очень часто мамы ощущают, что делают что-то неверно: мало ухода, мало общения, мало витаминов, в общем, где-то именно мама не доработала и не додала. А ведь это в корне не неизменно. Мамы отдают максимум своего времени, внимания и любви малышам, закладывая базу на очень далекую перспективу. Им, как никому иному, важно иметь поддержку и постоянное напоминание, что они все делают правильно в отношении своего ребенка.

Агентство LINII Group разработало федеральный бренд детского питания #Когдаявырасту

Команда проекта провела немало времени на «родительских» форумах и сообществах, где молодые мамы могли открыто сказать о своих чувствах. Специалисты общались с реальными мамами, разыскивали среди знакомых тех, с кем можно было бы обсудить их потребности, страхи и надежды. Они действительно глубоко погрузились в тематику развития ребенка и из этого погружения родился инсайт для бренда. Мамы прилагают максимум усилий к развитию малыша, и основная награда для них — знать, что они вырастили здорового и счастливого человека. Глядя на него, они будут вспоминать весь путь его взросления и гордиться не лишь им, но и немного собой. И упаковка как раз обещает те будущие моменты, подбадривая мам, что они справятся.

Чтобы подкрепить их уверенность, было придумано наименование с открытой формой и начинающееся с хэштега (#), уже так привычного всем нам: #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «ты молодчина, ты все правильно делала, когда я был маленький!».

Каждое SKU раскрывает это название-фразу по-своему: когда я вырасту — я буду обнимать тебя. Когда я вытянусь — я буду сильным. Когда я вырасту — я буду заботиться о тебе. Когда я вырасту — я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя и тд… Число вариантов таких фраз, разработанных дизайнерами, было более 50. Данное решение дало идею и для концепции соцсетей: любой пост бренда начинается с подобной фразы, раскрывая то, как тот или иной продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка неглупым, сильным, красивым.

В процессе исследования аудитория отмечала «усталость» от чрезмерно ярких и кричащих упаковок, поэтому для данного бренда мы зачислили решение использовать мягкие, пастельные цвета. Для каждой из 6 категорий продуктов был придуман свой персонаж, каждый из них по-своему взаимодействовал с фудзоной. Сам дизайн упаковки традиционный для этой категории — крупная торговая марка, клеймы, «вкусная» фудзона и забавные персонажи, иллюстрирующие концепцию. Всего агентством LINII Group было разработано возле 65 SKU.

Источник