Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!

Опубликовано: 08.08.2019

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

Часть продаж товаров под частными марками (СТМ) в структуре рынка FMCG продолжает сокращаться третий год подряд и в текущем периоде* составила 4,4% в денежном обороте (-0,5 п.п.), 6,7% в натуральном (-0,9 п.п.)**. Несмотря на заявляемый растущий интерес к частным маркам со стороны российских потребителей, уже 85% из каких сегодня покупают СТМ, темпы роста их продаж в продовольственном сегменте значительно отстают от брендов производителей. Если продажи заключительных в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% — таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в розысках долгосрочного роста».

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

«Снижение темпов продаж и доли частных марок в структуре рынка товаров повседневного спроса можно связать с усилением промоактивности на бренды FMCG-производителей, так как для 85% покупателей СТМ стоимость по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки. Но вместе с тем растет доля тех, кто хотел бы видеть на полках не дешевые, а качественные и многообразные товары. Ретейлеры чувствуют этот запрос и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки «органических продуктов», премиум-сегменты, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В грядущем можно ожидать, что для крупнейших ретейлеров развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не лишь ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации — привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей», — сообщает Константин Локтев, директор по работе с ретейлерами, Nielsen Россия.

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

ДИНАМИКА ПРОДАЖ ЧАСТНЫХ МАРОК

Сокращение доли торговель частных марок во многом обусловлено ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали негативный рост: продажи традиционной молочной продукции сократились на 9,4% в денежном, 9,7% в натуральном выражении, продажи кондитерских изделий — на 13,5% и 17,1% соответственно.

В то же пора темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный лепта в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на подобный алкоголь. Так, продажи пива под частными марками выросли на 31,8% в денежном 27,4% в натуральном выражении, водки — на 10,4% и 9,9% соответственно. Среди иных активно растущих категорий — корма для животных (4,4% в денежном и 7,1% в натуральном) и детское питание (8,7% и 6,7% соответственно).

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

В группе непродовольственных товаров оборотная тенденция: продажи частных марок опережают бренды производителей — 2,3% по сравнению с 1,9% в денежном выражении. Это выходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов — ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми. Они подтолкнули рост торговель наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам роста (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном).

В то же время оружия для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки сократились на 10,4% в денежном, 9,5% натуральном обороте, чистящих средств для дома — 7,3% и 17,7% соответственно.

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из каких продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ — доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в посредственном более 40% продаж молочной продукции, почти 80% средств для стирки, более 50% чистящих средств в денежном обороте продается со скидками.

ЧЕГО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Несмотря на отрицательную динамику роста и снижение доли на рынке FMCG, частные марки продолжают воображать конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в розысках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередность важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент — для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще значительнее для молодого поколения. В группе 18-24 лет об этом заявили 35% респондентов.

Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки немало активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%).

Частные марки: точки роста в условиях снижения продаж

Однако проблема низенького качества — одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки — благодаря активной труду ретейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ бывальщины не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.

*год с июня 2018 по май 2019
**без табачных изделий

Источник