Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!

Опубликовано: 19.07.2019

Детализация описания «здорового» продукта может увеличить продажи

Детализация описания «здорового» продукта может увеличить продажи

Приверженностью принципам социальной ответственности, устойчивого развития и крепкого образа жизни сегодня никого не удивить. Однако принципы — это одно, а покупки — другое. Насколько сильна связь между ними? Обыкновенно ответить на такие вопросы бывает несложно: проводим опрос, анализируем результаты, строим графики. Но часто респонденты, на словах заявляющие о следовании принципам крепкого образа жизни, в магазине могут забывать о них, если, например, получат хорошую скидку. Поэтому исследователи Nielsen разрешили изучить их действия, проанализировав массив чеков, которые компания получает в ходе проектов по методике ритейл-аудит. Результаты выглядят обнадеживающими для тех, кто разрабатывает новоиспеченные продукты: свободные места есть.

«Своя рубашка ближе к телу», — примерно так можно было бы прокомментировать итоги глобального опроса, в ходе которого исследователи Nielsen оценивали отношение людей ко всему хорошему и полезному. Судите сами: верхние позиции этого оригинального рейтинга занимают качества продуктов, которые контактируют непосредственно с телом человека, а нижние — воздействуют на окружающую среду. Разница между ними не чересчур велика, но заметна.

Результаты такого исследования могут стать своеобразным руководством к действию. Ведь это так просто: написал на этикетке «что-нибудь натуральное» и торговли растут. Но есть детали — так бывает не всегда.

«Правильным надписям» верят не только в мире, но и в России. Чтобы оценить значимость этого доверия, исследователи Nielsen сопоставили степень продаж товаров «с надписями» и без оных в крупнейших розничных сетях России товаров повседневного спроса пяти категорий, любая из которых находится на разном этапе адаптации тренда на здоровый образ жизни: каши; готовые завтраки (хлопья, гранолы, мюсли); ложковые йогурты; соки; чипсы.

Для этого бывальщины проанализированы уже не слова, а конкретные чеки. 53% совокупных продаж в указанных категориях пришлись на товары без явно выраженных сведений о проку для здоровья. Не менее 29% продаж пришлось на продукты, содержащие такие надписи. Оговорка «не менее» возникла потому, что уточнить принадлежность оставшихся 18% товаров технически не удалось, но какая-то их доля наверняка содержала «правильные» надписи, так что 29% можно считать оценкой снизу.

Что же пишут на упаковке? Наиболее распространенная надпись «без добавок» присутствует образцово на половине «здоровых» товаров (18% от всей базы), далее — «Органический», «Здоровый» и т. д.

Впрочем, пока у производителей нет положительного стимула думать об использовании надписей «высокого ранга», ведь продажи растут и так. Как следует из данных Nielsen, самые рослые темпы роста показывают продукты с надписью «для веганов» — 102% в сравнении с предыдущим годом («расчетный год» в Nielsen — это период с мая по апрель вытекающего года). В полтора раза выросли продажи продуктов, не содержащих ГМО, на 25% — «без глютена» и т. д. Заметим, однако, что в этом перечне «спринтеров» отсутствуют наиболее нередко встречающиеся надписи. Другими словами, мы имеем дело с небольшими по объему продаж сегментами. Небольшими, но перспективными.

Ряд категорий, такие как каши, сухие завтраки, йогурты, на глазах приобретают имидж «крепких». Во всяком случае, сегменты этих продуктов, содержащие «правильные» надписи, растут заметно быстрее рынка. Естественно, что растет и часть самой «здоровой» категории.

Ко всему прочему, продукты, позиционирующие себя как здоровые, дороже. Так, например, в категории «каши» отличия достигают 50%, т. е. упаковка «обычной» каши в полтора раза дешевле.

Но есть детали. Скажем, в категории йогурты показателем здоровья почитается уровень содержания жиров. Однако интерпретация того, «что такое хорошо и что такое плохо», может меняться. Одно пора считалось, что чем меньше жиров, тем продукт полезнее. Но по мере роста опыта потребления этого продукта стало ясно, что кушать достаточно большая группа людей с иной точкой зрения. Для них ценность представляют продукты с высоким содержанием жиров (немало 5%). В итоге, уровень продаж йогуртов с низким содержанием жира (менее 2%) падает: по данным Nielsen, за заключительный года он упал на -19% в натуральном и -20% в денежном выражении. Одновременно, йогурты с содержанием жира 5% и более за тот же этап растут в продажах на 32% и 37%, соответственно. Более того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что показались «продукты-суперфуды»: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.

Естественно, что у маркетологов продуктов, у каких, скажем осторожно, нет имиджа «здоровых», например, чипсов, появляется соблазн поддержать очевидный тренд. тоже присоединиться или какие считаются соблазн использовать очевидный тренд. Пока по данным Nielsen в категории чипсов на продукты с надписью, указывающей на натуральность продукта, доводится только 10% продаж в денежном выражении. Но кто знает будущее? Уже есть игроки, которые расширяют ассортимент и запускают новинки с меньшим содержанием сал или без ГМО. И они растут быстрее рынка. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла по данным Nielsen на 11% в натуральном обороте и в 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое — на 79% и 93%, соответственно.

Вылитая ситуация в категории «Соки». Указания натуральности давно присутствуют на упаковках этих товаров, но со временем они становятся все более утончёнными. Если раньше писал «без красителей», «без консервантов», то теперь так: «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без ненастоящих красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией», и другие. Это соответствует общемировому тренду. Например, в США продажи товаров, отмеченных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на мураве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» увеличили продажи на 24%, 22% и 4% соответственно (март 2018).

Ключ