Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!

Опубликовано: 22.07.2019

Исследование GfK: эффект даунсайзинга

Сообразно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 годы производители FMCG товаров в России уменьшили размер своих упаковок на 7-20% в подневольности от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг при сохранении или незначительном снижении стоимости.

Ныне на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр»: например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930-950 мл, но кушать и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл.

Исследование GfK: эффект даунсайзинга

По словам Татьяны Кокоревой, заместителя руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus, заметить «подмену» как-то традиционного литрового объёма упаковки в категории молока невооруженным взглядом достаточно сложно. Однако рассчитывать на то, что потребитель не обратит внимание на даунсайзинг не стоит.

Так, по этим GfK, увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг./л. продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что ныне практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг. или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от поре обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).

По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок перед тем, как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, какие готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%).

Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, какие предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более, что за последние несколько лет оборот торговель по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018 на 47 п.п. (с 11% до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.

Асимметрия восприятия

При сокращении размера упаковки вытекает принимать во внимание, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение. Если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то весьма сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если они никак не коммуницированы.

Зато уменьшение размера фасовки итого лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро (и иногда громко негодуют, — жалуются в соцсетях, строчат петиции с требованием вернуть прежний размер).

Даунсайзинг и «расширяемость» категории

Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то сообщают о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большенный упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин.

В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люд возвращались в магазин через 7 дней, однако, когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до 8,5 дней. Таким манером, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем немало «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.

Изыскания GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория — шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же число дней, что и при обычной покупке. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на крепкое питание: «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за одинешенек раз».

«Открытый» даунсайзинг

Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе нарастить или сохранить объем торговель при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей, — например, за счет предложения более спокойного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации (% покупателей), а не увеличение частоты покупки, сделалось драйвером роста этих брендов в долгосрочной перспективе.

Средний размер семьи в России сокращается, наблюдаются новые тренды, какие способствуют принятию потребителем даунсайзинга на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления, в противовес совместному), «ЗОЖ» и «новоиспеченный опыт каждый день». Покупка небольших упаковок хорошо соответствует этим трендам. Например, предложив потребителю цельную линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые вкусовые впечатления.

С учетом изменений в восприятии потребителями размеров упаковки, вероятно, пришла пора играть в даунсайзинг в открытую.

«Даунсайзинг стоит грамотно коммуницировать», — говорит Татьяна Кокорева, — чтобы неплохо информированный потребитель как минимум не воспринимал покупку как «меньший объем за ту же цену» и как стремление производителя поднять маржу. А как максимум — воспринял небольшую упаковку как заботу о его нуждах, вкусах и удобстве».

***

Текст подготовлен на основе материалов доклада Татьяны Кокоревой, заместителя главу отдела исследований потребительской панели GfK Rus, на конференции Shopper Day 2019, и впервые был использован для статьи в журнале Мое дело. Магазин.

Ключ