Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!

Опубликовано: 20.08.2019

Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG

По мере того, как базар здорового питания насыщается, а ожидания потребителей растут, производителям и ретейлерам становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, они инвестируют в развитие товаров и запуск новинок, а также трудятся с маркетинговыми коммуникациями, чтобы объяснить, почему их предложение лучше других удовлетворяет нужды потребителей. И одним из эффективных способов донесения преимуществ продукта является использование различных обозначений натуральности на упаковке.

По этим опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. Но чтобы выяснить, какие из них используются в России и как такие товары продаются по сравнению с теми, на каких таких обозначений нет, Nielsen провел в крупнейших розничных сетях России анализ ассортимента нескольких категорий товаров повседневного спроса, любая из которых находится на разном этапе адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с верным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.

Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG

Среди проанализированных пяти категорий товаров уже по меньшей мере 29% торговель приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. При этом потребители чаще всего покупают товары с обозначением «без добавок» — они составляют почти пятую доля от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам продаж занимают продукты с уже ставшими традиционными обозначениями — «био», «натуральный», «эко», при этом этот сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста — 39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по темпам роста также являются продовольствие с указаниями «без глютена» (25%), «без ГМО» (50%), «для веганов» (102%).

«Тренд на крепкий образ жизни уже не первый год набирает популярность и не без причины: по данным индекса потребительского доверия, здоровье — одна из основных вин беспокойства для российских потребителей. И это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, являются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет собственный рацион по диетическим соображениям. Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике торговель натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры демонстрируют, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта», — сообщает Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.

Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG

Здоровое питание

Среди категорий товаров, которые размашисто ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в текущем периоде* в категории готовых завтраков уверенными темпами, опережающими посредственные в категории, растет сегмент гранолы и мюсли — 6% в натуральном выражении, 11% в денежном по сравнению с 2% и 5% соответственно в посредственном. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17% до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным сделалось — «без добавок», на такие товары приходятся каждая вторая покупка (48%).

Каши, на которых присутствуют директивы натуральности, также растут темпами опережающими средние — 29% в натуральном выражении, 23% в денежном по сравнению с 3% и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке каких встречаются такие обозначения как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «кормит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.

Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG

В то же пора результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории как йогурты наличие дополнительных указаний не обязательно. В ней производители давно трудятся с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (немало 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием сала (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием сала 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов повергла к тому, что появились «продукты-суперфуды»: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.

Распространение тренда на ЗОЖ

Тренд на ЗОЖ отпечатлелся и на менее полезных по мнению потребителей категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ослепительным примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня составляет не менее 35% в денежном обороте, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2% и 5% соответственно в посредственном в категории.

Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было отыскать «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из натуральных фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией» и иные. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют немало специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательную динамику (−19%), а товары с немало подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили торговли (24%, 22% и 4% соответственно, по состоянию на март 2018).

Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым столом, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена — на них приходится около 10% торговель в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием сал или без ГМО, получив таким образом ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном обороте, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое — на 79% в натуральном обороте, 93% в денежном.

Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG

Производители все активнее используют тренд на здоровый образ жизни и все чаще прямо говорят о преимуществах продукта, вынося директивы о натуральности на лицевую сторону упаковки. Они расширяют ассортимент, и все больше успешных новинок содержат указания экологичности, которые становятся специфичнее. Товары с такими заявлениями пуще растут темпами, опережающими средние в их категории, и хотя их наличие не является гарантией успеха на рынке, опросы Nielsen демонстрируют, что уже 41% потребителей готовы платить больше за натуральные продукты, что может не только стать удачным способом дифференциации, но и гарантировать дополнительный рост бизнеса при условии изучения потребителя и критериев его выбора.

*анализируемый период — год, оканчивающийся апрелем 2019 года по сравнению с аналогичным этапом прошлого года

Источник