Опубликовано: 10.06.2021

Брендинг востребован теми, кто понимает

Алексей Андреев, правящий партнёр агентства Depot WPF и сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России, выступил с презентацией «Время слушать тех, кто работает, и действовать!» в рамках конференции «Маркетинг и реклама» на выставке «Продэкспо 2016».

Как вечно, выступление было интересным. Объёмы инвестиций в брендинг в России измеряются миллиардами рублей. Это, по сути, нормальная отрасль отечественной экономики. Алексей рассказал о тех факторах, какие волнуют специалистов по брендингу и заставляют их искать новые уровни эффективности. О тенденциях, или, на англицкий манер, о трендах, речь шагает уже много лет. По словам Алексея, в текущей волнующей ситуации количество стартапов (не путать с сатрапами! прим. ред.), тем не менее, вырастает. Открываются новые компании, появляются новые имена, потому что смутные кризисные времена всегда дают повод для того, чтобы взять новую позицию тем, кто об этом мечтал, но не мог сделать этого в тучные годы из-за высокой конкуренции.

Брендинг востребован теми, кто понимает

Алексей Андреев коснулся чрезмерно популярной у нас темы импортозамещения. По сообщениям представителей Минэкономразвития, эта программа выполняется далеко не по всем направлениям, о которых было заявлено. Но не в этом дело. Алексей подчеркнул, что базары, тем не менее, развиваются, новые товары и услуги появляются, полки в магазинах наполняются. Насколько качественно происходит это наполнение – отдельный проблема. По словам Алексея, глядя на сырную полку, можно сказать так: «Импортозамещения не произошло, но налицо появление множества новоиспеченных продуктов. Сырная полка в ретейле большая, широкая. Ты ходишь и любуешься тому, чего никогда раньше в жизни не видывал. Такие изумительные сочетания сортов, вкусов, рецептов и названий, вроде тульского пармезана. Творится что-то фантастическое. Все производители продуктов проявляют активность». Как в своё пора говаривал Савва Игнатьевич из фильма «Покровские ворота»: «Хожу и жмурюсь». Уместно, от себя добавим, о пармезане не из Пармы, а из мордовской деревни Ичалки, сообщал уже более года назад сыродельный комбинат «Ичалковский». Если веровать сообщению, пармезан из Мордовии поставляют уже в двадцать регионов нашей необъятной Родины. Правда, по словам Алексея, эта активность производителей сообщает и о некотором хаосе на рынке.

Касаясь ситуации с ретейлом, Алексей Андреев отметил в ней некоторые изменения. Ретейл занимается экспансией. Ранее в каком-либо населённом пункте было большое количество магазинов, как сетевых, так и стихийных. Но в какой-то момент «Магнит», Х5 и «Дикси» разрешили проблему, и под каждым кустом и сосной мы видим один из сетевых магазинов. Других нет. Они теряют свою актуальность, потому что размещённый рядом супермаркет всё перетянул на себя. Кроме того, Алексей подчеркнул, что в ретейле появляются новые форматы, такие как «Перекрёсток Экспресс». Даже сети немало высокого ценового сегмента предлагают мини-маркеты по принципу магазинов шаговой доступности. Большое количество предложений в ретейле – это хлеб разработчиков брендов. Как помечает Алексей Андреев, только ленивый не говорит о собственных торговых марках (СТМ) в ретейле. СТМ неуклонно идут вперёд и давят, и давят, и давят.

Ещё одинешенек фактор, который вносит тревогу, это встречный вызов специалистам по брендингу. Если раньше строители брендов гордились тем, что основывают эмоциональную связь с потребителем, то сейчас потребители делают ставку не на эмоции, а на рацио. Покупки людей стали более рациональными. Покупатели задаются проблемой: «А так ли уж необходима эта покупка? Ведь кризис на дворе» Такие покупки определяются страхами, ожиданиями. Уже больше года в таком порядке, и все начали понимать, что рациональные покупки – это не значит выбор первой цены, это не значит, что покупается лишь самое недорогое. По словам Алексея, это значит, что всем – производителям брендов, их разработчикам и «продвигателям» – нужно быть поумнее и полукавее. Потому что потребитель никуда не делся. Алексей заметил: «Он точно так же потребляет. Только теперь не нужно витать в облаках, желая это прекрасно, а больше быть на одной волне с потребителем со словами о том, что мы понимаем его разумное стремление приобретать лучший продукт за благоразумную цену. Помните, как несколько назад из нашего сознания изгнали такое понятие, как „качество за свои деньги”. Почиталось, что это плохо. Был такой смысл: „Раз ты бедный, то за твои две копейки вот это твоё качество. Бери.” А нормальный человек такое не возьмёт. Сейчас правая цена и качество за свои деньги – это снова прекрасно. Это то, что при правильной подаче работает, вдохновляет и радует потребителя».

Мы каждодневно сталкиваемся с тем, что падающая покупательская способность россиян не коррелирует напрямую с тем, что они катастрофически обеднели. Алексей отметил: «Знаю по себе. Не так-то уж я и обеднел. Но отдельный покупки, которые я с лёгким сердцем совершал ранее, сейчас предваряются тем самым вопросами: „А точно ли это мне нужно? Рационально ли это? Не скажется ли это на моём грядущем?” Это всё ерунда. Но, тем не менее, есть некий психологический барьер. Работа эффективных брендов и состоит в том, чтобы этот барьер преодолевать, мол, всё в порядке».

Важная тенденция настоящего времени, по словам Алексея, это маркетинговая стагнация. Это действительно серьёзный вызов. Был этап 1990-х, когда рынки наполнялись, что ни предложи, всё хорошо. Только давай. Сейчас рынки наполнились, появилась конкуренция. А когда всё кушать, стала работать коммуникация на инсайтах, т. е. потребителя надо привлекать, предложив ему какое-то решение его проблемы. Чем больше конкуренция, тем сложнее разыскивать эти инсайты. А сейчас всем всё дали. Всё есть. Как тут не вспомнить известного персонажа А. Райкина: «Пусть будет изобилие, пускай будет всё! Но пусть чего-то не хватает!» Алексей подчеркнул: «Мы так закормили потребителя, что всё уже ему сказали. Нечего больше сообщать. Что делать в таких условиях? Потребителю про колбасу, например, ничего нового сказать нельзя. Все инсайты задействованы производителями. Всем уже бездонно наплевать. Как следствие, потребитель у прилавка легко переключается. Качество у всего хорошее. Поэтому задача для товаропроизводителя – поддерживать на гигиеническом степени качество продукции, а для разработчиков бренда – заинтересовать потребителя, чтобы зацепить его за продукт, но мимо продукта». Алексей поверг в пример бренд колбасы «Папа может», в котором ничего о колбасе нет, а прикольно. Да и реклама других брендов – тоже мимо инсайтов. Потому что их нет. Можно повествовать любую историю. Или всё-таки найти такие аргументы, которые могут зацепить потребителя. Трудное это дело – мастерить бренды, когда всё у всех есть. Такова, согласно Алексею Андрееву, современная ситуация в области брендинга. Тут и презентации крышка, а кто слушал, тот…

Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает Брендинг востребован теми, кто понимает

Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:

Источник