Опубликовано: 24.10.2019

Будущие продукты для будущего поколения

Ныне производители товаров и услуг часто задаются вопросами, как расширить число потенциальных клиентов, как повысить уровень их лояльности, чего ожидать от потребителей завтра и как быть готовым к изменениям в их предпочтениях?

Ответы на поставленные вопросы были представлены в рамках выставки WorldFood Moscow 2019, на мастер-классе «Продовольствие будущего для поколений X, Y, Z», который провела Евгения Шамис – основатель и генеральный директор компании «Sherpa S Pro», координатор проекта «RuGenerations – российская школа Теории поколений». Шамис находит, что главной проблемой производителей на сегодняшний день является их неосведомленность об особенностях существующих поколений, а точнее сказать, производители не вечно понимают, для кого они производят свой товар или услугу и нужны ли они им вообще.

Будущие продукты для будущего поколения

От победителей до хоумлендеров

Итак, в первой части мастер-класса Евгения Шамис акцентировала внимание слушателей на особенностях существующих возрастных поколениях людей и сути отличий между ними. Всего, по данным проекта RuGenerations, на 1 января 2019 года, в России одновременно проживает шесть поколений: поколение победителей (1903-1923 г.р.), молчаливое поколение (1924-1943 г.р.), поколение беби-бумеров (1944-1963 г.р.), поколение X (1964-1984 г.р.), поколение Миллениум (Y, 1985-2002 г.р.), и поколение Хоумлендеров (Z), представители какого родились после 2003 года.

«Безусловно, – отметила Евгения Шамис, – в дифференциации поколений кушать определённые погрешности. Итогом этого становится существование «пограничных» возрастных групп, в равной степени характеризуемых особенностями предшествующего и последующего поколений. Для представителей любого из них характерно трепетное отношение к уникальному набору ценностей, как материальных, так и моральных». По мнению Евгении Шамис, таковыми являются сути, которые были недоступны для них в детстве. И с этим утверждением нельзя было не согласиться, услышав приведённые ей наглядные примеры.

Докладчик подчеркнула, что на формирование этих «поколенческих ценностей» воздействует пять общих факторов: этапы экономических циклов (подъём, стабильность, спад, кризис, следующий подъём), развитие новоиспеченных технологий, историческая и культурологическая среда, политическая обстановка.

XYZ – три поколения или три неизвестных?

Для практического подтверждения изложенных тезисов, Евгения Шамис прочертила опрос среди слушателей и на основе полученных результатов объявила, что поскольку среда, окружавшая людей поколения X заставляла их существовать и одеваться по общепринятым шаблонам, сегодня для них одна из главных ценностей – возможность выделиться на фоне других, пусть даже за счёт платья или прически. Эту ценность выступающая обозначила словом «уникальность».

В то же время Евгения отметила, что, поскольку для людей поколения Y во поры их молодости дефицитом являлись практически все электронные устройства, в первую очередь компьютеры, с помощью которых можно было выйти в интернет, ныне его представителей вполне можно узнать по чрезмерному увлечению всевозможными «гаджетами». Даже оценку ресторану или кафе они порой устанавливают по качеству предоставляемого там интернета. Это поколение не видит своей жизни без глобальной сети, вследствие чего большую часть своих покупок они совершают собственно в режиме онлайн.

Что касается представителей подрастающего поколения Z, то, как откровенно подтвердили присутствующие в зале современные их родители, главной ценностью для них в грядущей взрослой существования наиболее вероятно станет живое общение с их пока еще не родившимися детьми, наличие взаимопонимания с ними, чего им самим так мощно недостает сегодня.

Нестареющие беби-бумеры

Базируясь на изложенных особенностях перечисленных возрастных групп, Евгения Шамис плавно перебежала к поведенческим особенностям современных потребителей, характер которых во многом определяют типовые предпочтения присутствующих на рынке представителей различных поколений.

«Ныне, – отметила Евгения Шамис, – на потребительском рынке преобладает поколение беби-бумеров. Это люди, уже сделавшие карьеру и обладающие достаточными финансовыми оружиями, которые они готовы вкладывать в свою полноценную жизнь, инвестировать в активный отдых, спорт, путешествия, технические новинки».

Поступки представителей этого поколения показывают, что они не хотят стареть и ведут себя более активно по сравнению с людьми предыдущих поколений в том же году. Они хотят выглядеть спортивными и подтянутыми, быть бодрыми и здоровыми. Они хотят пробовать себя в новых видах спорта, какие раньше считались спортом «для молодежи», а именно в дайвинге, рафтинге, каякинге и др.

Многие из них регулярно ходят в фитнес-клубы и поддерживают неплохую форму. Они сумели адаптировать «под себя» уже существующие модные и технологичные вещи, в частности, полностью освоили компьютеры, планшеты и телефоны. Ключевыми ценностями поколения беби-бумеров почитаются жизнелюбие и активность. Это поколение является одним из самых больших по численности, как в России, так и за рубежом.

Будущие продукты для будущего поколения

«Именно в руках этих людей, – добавляет Евгения Шамис, – есть более пятидесяти процентов всех финансовых запасов страны. Это те люди, которые готовы платить за качество товаров и профессионализм его поставщиков на всех этапах логистической цепочки. Бесспорно, таких клиентов нужно тщательно хранить и оберегать, так как именно они в большинстве своем являются для поставщиков товара источником беспрерывных доходов».

Домоседы-финансисты

Затем Евгения Шамис рассказала аудитории о характерных чертах живущих в современных мегаполисах хоумлендеров (Z), по-иному говоря, домоседов, которые своё основное время проводят дома под присмотром родителей, и отметила, что это поколение полностью освоило старшие правила жизни, в том числе особенности правильного питания. Примечательно, что они знакомы с понятием ЗОЖ (здоровый образ жизни), и пытаются уже в свои 10 (!!) лет вытекать ему.

Им по-настоящему нравятся гастрономические изыски, в которых они порой разбираются лучше любого взрослого. Для освоения премудростей гастрономии у них кушать все условия, начиная с кулинарных видеоканалов на интернет-площадках, и заканчивая печатными изданиями в стиле «Что приготовить сегодня на ужин?».

Это ребята, которые заводят себе новых друзей-роботов и говорят на одном языке с нано-технологиями. Они знают, что такое безопасность, а именно неопасные дороги, безопасный интернет, безопасный мир, потому что все мы видим, какая идет пропаганда безопасности во всём мире. Поэтому, намечается, что в целях безопасности это поколение будет дочитывать любые инструкции, будь то технические или медицинские, до конца.

«Но самым увлекательным является тот факт, – отметила Евгения Шамис, – что они превратятся в финансово грамотных людей. Уже сейчас они копят денежки в красивых копилках, позже будут склонны к накоплениям и сбережениям, научатся отлично считать деньги. Их ценностями станут наука, технологии, искусство. И собственно на эти факторы придется обращать больше внимания с целью максимального удовлетворения желаний поколения Z и увеличения доходности компаний-производителей».

Совместно с тем Евгения Шамис подчеркнула, что если возрастные ценности могут изменяться с течением времени, то поколенческие остаются с людьми навеки. Хорошим примером являются представители старшей ветви поколения беби-бумеров, которые никогда не отпустят своих более молодых родственников из дома с порожними руками, обязательно спрятав конфетку или мандаринку в карман любимого чада. Так проявляется их желание хотя бы косвенно компенсировать, сквозь общение с младшим поколением, отсутствие собственного полноценного питания в трудные послевоенные годы.

Поколение Y против поколения X

По завершенье выступления Евгения Шамис провела практическую часть мастер-класса, заключавшуюся в интерактивном мини-исследовании (опросе) двух фокус-групп, сформированных из представителей поколений X и Y.

Несмотря на то, что изыскание заняло всего один час (обычно для этого требуется намного большее времени), Евгении Шамис хватило и этого, чтобы на живых образцах продемонстрировать различия взглядов обоих поколений и то, как эти различия влияют на покупательский спрос на современном рынке. Основываясь на полученных итогах, ей удалось объяснить, чего именно ждать товарным производителям в ближайшее время и как им правильно подстроиться под изменения предпочтений подрастающих потребителей.

Суть изыскания состояла в следующем. Обеим группам было выдано по одному флипчарту (магнитная доска с креплением для блока бумаги, переворачиваемой по принципу блокнота) с маркерами для выполнения заданий. Чтобы выключить подтасовки, рабочие стороны досок были повернуты лицом в сторону каждой команды, располагавшихся вдалеке друг от товарища.

Каждой из групп была поставлена задача изобразить на листе бумаги свои ассоциации с тем или иным понятием. Первым заданием сделалась просьба нарисовать то, что в их представлении является хорошей едой, и указать, по каким критерием они её определяют в качестве таковой. Команда поколения Y нарисовала авокадо, батончики-мюсли, сыр, морепродукты, каши. Для них было значительно, чтобы еда была полезной, обладала ярким вкусом и, самое главное, быстрой.

Поколение X изобразило на доске сгущенное молоко, торты, различные супы, салаты, сливочное и растительное масло, блюда, приготовленные на теплине. Для них на первом месте стояла душевность и простота процесса приема пищи, при одновременном ее многообразии.

Вторым заданием стало перечисление «реально крутой» еды и обоснование ее «крутости». В понятье людей поколения X таковой стали редкие и уникальные ресторанные блюда, включая мясные стейки, различные деликатесы, осетрина, мартини, ликеры. Что прикасается «людей Y», то в их список вошли «красивые продукты», которые можно сфотографировать и выложить в инстаграмме. Среди них бывальщины черная/красная икра, крабы, экзотические фрукты, элитный алкоголь, мидии, устрицы, «старый» сыр.

О пищевой упаковке

Третьим, и самым ожидаемым, заданием, сделалось определение понятия хорошей пищевой упаковки. Поколение X посчитало, что она должна быть большой, но при этом не должна занимать немало места. Следующие их требования к упаковке – она обязана быть бумажной, прозрачной и полностью безопасной.

Поколение Y согласилось с заявкой к экологичности упаковки, указав в качестве желаемого её материала картон или крафт-бумагу, которые поддаются полной вторичной переработке. Проблема переработки отходов и защиты окружающей среды для них оказался приоритетным. Эти люди хотят и готовы участвовать в природозащитной деятельности. Их притягивает натуральная упаковка, выполненная из кожуры каких-либо плодов или даже из листьев. Такой подход, по их мнению, придает красоту, уникальность и неординарность как упаковке, так и содержащемуся в ней продукту.

Очутилась очень важной для миллениумов и персонализация упаковки. Поскольку им нравится чувствовать себя уникальными и неповторимыми, многие из них готовы уплатить за такую упаковку дополнительные деньги. Разумеется, не стоит забывать о её дизайне, который, как ни странно, они хотят видеть выполненным в минималистском манере. Современная молодежь успела устать от слишком яркого и чересчур «накрученного» дизайна.

Помимо минимализма, поколение Y отметило в списке предпочтений «умную» упаковку, которая, к большому сожалению, на российском рынке встречается нечасто, желая, как показал сделанный опрос, они хотят её видеть на рынке и готовы платить за неё, ведь она способна заметно облегчить жизнь её обладателям, в частности, позволяя им экономить своё пора.

Как известно, под умной упаковкой понимаются упаковочные системы, оснащенные встроенными сенсорными устройствами, способными отслеживать срок годности продукта, информировать покупателя об его свежести и безопасности к употреблению, а также многообразными средствами интерактивного общения с потребителем, например, путем взаимодействия компонентов упаковки с программным обеспечением смартфона или планшета.

На сегодняшний день в Европе и Азии отчетливо прослеживается тенденция перехода к неглупой упаковке. Живя в условиях бешеного ритма мегаполисов, люди все больше осознают ценность каждой минуты, что вольно или непроизвольно заставляет производителей упаковки идти навстречу, облегчать жизнь потребителей. Примером является упаковка с сенсорным элементом, разработанная японским дизайнерским агентством To-Genkyo. Суть инновации заключается в том, что этот функциональный элемент показывает свежесть того или иного товара путём изменения цвета в зависимости от выделяемого мясными продуктами аммиака.

Также во пора опроса фокус-группы было выявлено, что миллениумы ожидают от производителей упаковки сотрудничества с художниками и модными дизайнерами, что позволит придать ей вяще изящности и уникальности.

Последним заданием Евгении Шамис стало изображение идеального продуктового магазина. С точки зрения миллениумов, таковым является онлайн-магазин либо круглосуточный супермаркет, какой должен быть просторным, светлым и чистым, оснащённым удобным парковочным пространством. Как ни странно, немаловажным фактором для «людей Y» является отсутствие обслуживающего персонала в зале, поскольку они предпочитают самостоятельно совершать покупки, будучи в комфортном торговом пространстве, где никто не помешает спокойно, и не торопясь, выбрать нужный товар.

Не перенося очередей, они готовы оплачивать товар в автоматизированных кассах. Также этому поколению охота иметь возможность перекусить в магазинах, в которых для этого должны быть специальные кафе, так называемые фудкорты. Мало того, многие миллениалы обожают просто погулять по магазину.

Что касается поколения X, то оно охарактеризовало идеальный продуктовый магазин как магазин с подземной парковкой и широким ассортиментом продукции. Для них не так значительны чистота или свет, поскольку они зачастую привыкли к не столь комфортным магазинам.

В поиске ориентиров

В конце мастер-класса Евгения Шамис отметила, что на сегодняшний день поколение Y является основным ориентиром для российских производителей. Необходимо наблюдать за тем, как изменяются их предпочтения, и успевать их удовлетворять. Сегодня на российском рынке есть много неосвоенных ниш, которые могут быть привлекательным для этого поколения, и их заполнение может стать ключом к успеху товаропроизводителей.

Эти ниши лишь нужно найти и правильно интерпретировать. Разумеется, не стоит забывать и об шагающих вслед за «людьми Y» представителях поколения Z, быть заранее готовыми к удовлетворению их запросов. Ведь хорошо популярно, как справедливо отметила, завершая свой мастер-класс, Евгения Шамис, что главным приоритетом каждого товаропроизводителя является умение слышать потребителя, стремление максимально ублаготворить его с каждым днем растущие и порой даже не существовавшие ранее запросы.

Автор: Ксения Кистенева

Источник