Опубликовано: 07.08.2020

Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

Очутившись у полки магазина, покупатели во всем мире все чаще присматриваются не только к товарам известных брендов, но и к собственным торговым маркам (СТМ) ретейлеров — сегменту, какой за несколько лет смог не только завоевать сердца потребителей, но и доказать свою эффективность для ретейлеров. В ряде стран доля торговель частных марок в структуре потребительского рынка уже достигла внушительных значений и продолжает расти: в Великобритании 44% продаж товаров повседневного спроса доводится на собственные торговые марки ретейлеров, в Германии — 40%, Франции — 34%, Италии — 28%. В России они пользуются меньшим спросом: часть продаж частных марок не превышает 5%, но скоро сложившаяся ситуация может сильно измениться.

Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

После периода снижения и стагнации часть продаж СТМ на FMCG-рынке продемонстрировала уверенный рост: за 12 месяцев с июня 2019 по май 2020 она увеличилась до 4,8% (с 4,5% годом ранее). Если до основы пандемии COVID-19 в России продажи частных марок росли в среднем на 5,5% в денежном выражении, то с января по май 2020 года ускорились почти в три раза — до 15,4%. Для сравнения, за тот же этап продажи брендовых товаров в продовольственном сегменте выросли на 4,8%, а в непродовольственном стагнировали на уровне -0,8%.

Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

Можно было бы предположить, что бурливый рост продаж частных марок — временное явление, обусловленное пандемией COVID-19. Однако целый ряд примет дают основания полагать обратное — СТМ имеют потенциал стать долгосрочным источником роста всего рынка FMCG в России.

Отчего РАЗВИТИЕ СЕГМЕНТА СТМ — ДОЛГОСРОЧНЫЙ ТРЕНД?

За последние годы в России произошло переосмыслении концепции СТМ как со стороны ретейлеров, так и со сторонки потребителей. Если раньше товары под частными марками были в основном представлены в категориях «первой цены», наиболее доступных альтернативах, ориентированных на немного состоятельных покупателей, а затем товарами с концепцией «доступное качество», то сегодня восприятие СТМ характеризуется целым комплектом характеристик. Ритейлеры активно инвестируют в их развитие, в том числе в премиальных линейках, а потребителям все больше нравится ассортимент и качество частных марок.

Деятельному росту популярности СТМ способствует не только трансформация в их восприятии, но и ситуация на FMCG-рынке в целом. Прибыльность торговых сетей в России продолжает снижаться, и у крупнейших ретейлеров становится все меньше пространства для маневра с точки зрения экспансии бизнеса и труды с ценообразованием. А развитие альтернативного ассортимента СТМ, не требующего значительных маркетинговых вложений и обеспечивающего более высокую маржу по сравнению с брендовыми товарами, может сделаться одним из наиболее перспективных источников роста и увеличения прибыльности бизнеса ретейлеров.

Сегодня крупные российские ретейлеры не лишь развивают сам сегмент частных марок, но и экспериментируют с выходом в новые каналы торговли для их продвижения. Например, планируют запуск или уже тестируют формат «жестких дискаунтеров» — лавок, которые позволили достичь столько высоких значений доли СТМ в европейских странах.

«Модель жестких дискаунтеров, какие торгуют преимущественно СТМ, не свойственна для России, но если они окажутся успешными, то можно ожидать еще большего проникновения частных марок в корзинки покупателей. Другим перспективным каналом торговли СТМ могут стать онлайн-магазины. Даже пути развития электронной коммерции и частных марок в России перекрикиваются: игроки FMCG-рынка долго ждали того момента, когда начнется бурный рост онлайн-торговли, и случился он неожиданно. То же может случиться и с СТМ, так как уже существуют все предпосылки для реализации похожего сценария», — говорит Константин Локтев, директор по работе с ретейлерами Nielsen Россия.

Отчего ПОТРЕБИТЕЛИ ПЕРЕКЛЮЧАЮТСЯ НА ЧАСТНЫЕ МАРКИ?

Рассматривая СТМ с позиции покупателя, становится очевидно, что одна из наиболее вероятных причин ускоренного роста торговель частных марок, большинство которых, как правило, находятся в более доступном ценовом сегменте — ухудшение экономической ситуации в России. Но лишь ли стремление к сокращению расходов является драйвером происходящих изменений? Вовсе нет.

Поиск выгодных предложений остается ключевой составляющей роста торговель СТМ, особенно среди менее обеспеченных потребителей. Но вместе с тем существует и обратная сторона, которая заметно проявляется среди тех, кто в меньшей степени пострадал из-за пандемии. Итоги опроса покупателей частных марок, который Nielsen провел в июне 2020 года, говорят о том, что если в среднем 22% из них сделались покупать СТМ чаще, то в группе потребителей с высоким доходом это значение выше — 27%. Кроме того, каждый третий (33%) респондент проявляет заинтересованность к более дорогим товарам СТМ. В премиальном сегменте частных марок заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового столы — 79%.

Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

«Современный рынок FMCG характеризует сильная стратификация спроса. Маркетологам все меньше приходится иметь дело с обобщёнными группами покупателей, так как ныне даже внутри таких групп существуют различные потребности и способы их удовлетворения. Одна и та же семья может покупать товары для уборки с вящими скидками в дискаунтере, средства для гигиены в супермаркете у дома, а свежие продукты в сети магазинов для здорового питания. Тенденция на экономию есть и продолжит приобретать все большие масштабы, но уже сейчас она проявляется по-разному. И приобретение СТМ больше не ограничено покупательской миссией, основой какой является только экономия», — говорит Константин Локтев.

FMCG-ретейлеры с разной интенсивностью развивают сегмент СТМ не первоначальный год, однако именно сейчас многим из них представилась возможность выйти на принципиально новый уровень и капитализировать те тренды, которые возникли благодаря пандемии COVID-19, так, питание дома, повышенное внимание к безопасности и гигиене и другие.

Еще год назад среди категорий СТМ, которые потребители хотели бы приобретать, но не мастерили это по различным причинам, были чай, кофе. Сегодня товары под частными марками в этих категориях демонстрируют двузначные темпы роста торговель. Аналогичная ситуация сложилась в непродовольственных категориях товаров. С началом пандемии они получили мощный импульс: если до COVID-19 торговли зубных щеток, универсальных чистящих средств, отбеливателей, мыла, туалетной бумаги демонстрировали прирост на уровне 1-5%, то за пять месяцев 2020 года взошли в список наиболее быстрорастущих категорий СТМ.

Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

*Источники: ритейл-аудит Nielsen, период до COVID-19 — год с марта 2019 по февраль 2020 по сравнению с аналогичным этапом прошлого года; 2020 — период с января по май 2020 по сравнению с аналогичным периодом 2019. Исследование Nielsen «Частные марки: в розысках долгосрочного роста», июнь 2020 года.

Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла? Частные марки – новая точка роста российского ретейла?

Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:

Ключ