Опубликовано: 27.05.2020

Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

Бренд Epica при поддержке агентства Friends Moscow и участии агентств Initiative и IPG Hi!Light запустил новоиспеченный бренд «Мама Лама» — натуральные кисломолочные продукты для детей.

Представьте: перед вами конкурентный рынок кисломолочных продуктов для детей, на каком годами не появляется новых серьёзных игроков. Существующие бренды потратили годы, чтобы завоевать доверие родителей, и добились этого. Сходить на такой рынок с совершенно новым брендом — большой риск. Но команда бренда EPICA на этот риск решилась. У них возникла идея конкурентоспособного продукта, какому найдётся место не только на полке в магазине, но и в холодильниках у родителей.

Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

«Несмотря на высокую конкуренцию было понятно, что на детском базаре давно не было интересных, прорывных инноваций. Конечно, за эти годы существующие детские бренды менялись, адаптировали свою стратегию и коммуникации, запускали новинки, чтобы быть живыми для современных родителей. Но одно дело адаптироваться, а другое дело — с нуля создать бренд, четко таргетированный на аудиторию родителей-миллениалов и их детей», — расскзаала Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann.

Идея запустить новоиспеченный бренд появилась у них ещё в 2016 году: команда обнаружила, что на рынке не хватает продукта для родителей-миллениалов. После первичной разработки проблемы начались поиски идеи для самого бренда, проверка гипотез. Полтора года назад к этой работе присоединилось агентство FriendsMoscow: их задачей было поддержать с разработкой концепции, нейминга, упаковки и визуального стиля, а также подготовить коммуникационную кампанию. С этого момента началась совместная труд двух команд.

Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

Первым делом необходимо было погрузиться в мир современных мам и детей, обозначить территорию для работы. EPICA разрешила обратиться к наболевшей и знакомой проблеме: начиная примерно с 3 лет дети начинают отделять себя от матери — стараются делать всё сами и деятельно изучают мир. Перед мамой при этом встают довольно сложные задачи — всё объяснять, терпеливо на всё отвечать и хвалить за любые достижения.

«Хотелось сделать бренд, какой поможет мамам формировать полезные привычки у их детей. Начали, конечно же, с питания. Продукт отвечает этой задаче на 100%; а коммуникация во всех точках контакта бренда с аудиторией возбуждает интерес детей к этой теме. К примеру, на упаковке ребёнок может увидеть слова: «Кальций нужен, чтобы пускали на аттракцион». Такое объяснение проки кальция для ребёнка и понятно, и сразу вызывает желание разобраться», — отметила Дарья Кравцова, Strategic Lead, Friends Moscow.

Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

Из всех предложенных концепций лучше итого подошла под аудиторию концепция «Проводник в мир хороших привычек». Она отвечает на запрос мам, которым нужна поддержка в нелёгком деле воспитания неплохих привычек у детей. В то же время она отвечает потребностям детей, которым нужен товарищ на пути к взрослению и самостоятельности. Эта же концепция позиционирования улеглась в основу нейминга и упаковки. В частности, название «Мама Лама» стало творческим воплощением базовой смысловой единицы «натуральность». На степени нейминга «Мама Лама» воспринимается родителями как равная, она вызывает доверие; а для ребёнка это милый и весёлый персонаж, который повествует в доступной форме про хорошие привычки — как раз то, что нужно детям в таком возрасте! Разумеется, были и другие варианты — но из множества наименований команда EPICA почти сразу выбрала именно «Мама Лама».

«Нейминг «Мама Лама» сразу нам всем «зашел». С одной сторонки, мы хотели что-то обязательно на русском языке, так как локальность детского бренда важна для мам. С другой стороны, нам важно быть небанальными, несходными на другие бренды, особенно на бренды для малышей (мы всё же для детей постарше). И то, и другое даёт «Мама Лама». Плюс это благозвучность, рифма, нежность и мягкость — ведь нейминг связан с самым дорогостоящим, с мамой. Его легко произносить детям, ведь обычно их первое слово — «мама»», — рассказала Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann.

Дизайн упаковки был разработан на основе внутреннего семиотического изыскания. Специалисты Friends проанализирвоали «коды натуральности», которые окружают современных мам: какие элементы и цвета говорят им об этом? Что неплохо воспринимается детьми, а что родителями? Причём анализу подвергался выбор вообще всего: одежды, книг, детских игрушек, объектов интерьера и продуктов питания. На основе этого фундаментального исследования агентство Friends сформировало визуальные коды, которые работают и на родителей, и на детей.

Самым важным элементом упаковки стал персонаж Мама Лама; её помогла придумать иллюстратор ребяческих сказок Катя Ладатко. Примерно в то же время Friends вместе с Максимом Дёмкиным начали разрабатывать дизайн бренда.

С крышки 2019 г. началась активная подготовка к запуску бренда; в ней участвовали команда IPG Hi!Light и агентство Initiative. IPG Hi!Light разработали коммуникационную перрон «Мир хороших привычек»: она подчёркивает роль бренда как проводника в мир полезных привычек. В рамках этой платформы команда IPG Hi!Light создала в соцсетях аккаунты, где родители могли бы познакомиться с новоиспеченным брендом и (от лица ресурса «Мир хороших привычек»), получить полезные советы по воспитанию детей. Также был разработан имиджевый сайт бренда с необычными зачислениями сторителлинга: http://mamalama.ru.

Наконец, наступил март 2020 года: именно тогда была завершена работа над основным анимационным роликом бренда.

Для команд EPICA и Friends этот опыт был одинаково новым, но оттого и безумно интересным. Тут ничего не вышло бы без продакшена Fetish Film и анимационной студии Nomint — собственно они сделали ролик реальностью. Не помешал им даже бушующий коронавирус: все команды справились на ура, несмотря на «удалёнку».

«Я большая фанатка 2D-мультипликации и безумно рада, что команда EPICA поддержала мою идею нарисовать ролик собственно в таком стиле, а не в 3D. Анимация дает тебе свободу, в которой физический мир тебя всегда ограничивает. Тут можно сделать так, чтобы камера подъехала к детям собственно в этот момент и точно таким образом. «А можно закат начнётся на секунду раньше?» Можно. И, конечно же, настоящая магия, когда красно-синие палочки и кружочки аниматика превращаются в ослепительный, красочный мультфильм», — рассказала Елена Дернова, Creative Team Lead, Friends Moscow.

И всё же команда EPICA соображала, что для успешного запуска совершенно нового бренда недостаточно ограничиться всего лишь одним роликом. Поэтому Friends разработали креатив для всех охватных каналов: in-store, радиорекламу, баннерную кампанию, предложения по BTL, нестандартные активности. Тем порой команда Initiativeразработала медиастратегию запуска бренда «Мама Лама», и в данный момент реализует её 360° медиаподдержку. Это и классические медиаканалы и форматы (ТВ, ребяческое радио, баннеры, OLV и digital-аудио), и интерактивные форматы (в т. ч. AR-маски), и интеграции в контенте популярных мам-блогеров, которые воспитывают детей по принципам осознанного родительства.

«В всеобщем и целом для нас нет разницы в подходе к созданию продукта, детский он или взрослый — мы стоим за качество; делаем так, чтобы продукт получился подлинно крутым. Мы неспроста потратили почти три года на разработку; ведь нам крайне важно было создать самый лучший бренд и продукт на базаре детской кисломолочной продукции… Безусловно, нам очень помог опыт создания и развития бренда EPICA — мы отлично изучили аудиторию миллениалов (мы и сами её представители!), так что неплохо понимаем их ценности и потребности. А ещё мы снова вложили всю душу в проект, как это было и в предыдущий раз с EPICA — снова сделали продукт, каким очень гордимся», — отметила Валерия Пшениснова, Group Brand Manager.

Источник