«Яндекс» запустил кампанию «Эконелогично» — первую коммуникацию в поддержку экоинициатив собственных сервисов. В ней бренд повествует о функциях сервисов «Яндекса», с которыми экологичные привычки легко становятся частью образа жизни.
Идея кампании основана на обыкновениях, знакомых каждому: пакет с пакетами на кухне, старые батарейки в банке, неиспользованные пластиковые приборы в ящике. Многие уже начали сдавать подобные предметы на переработку, но немало и тех, кто хранит их «на всякий случай», создавая «эконелогичные» накопления. Именно это новое слово и стало отправной точкой для всей кампании.
За креативную концепцию и реализацию отвечало агентство Zebra Hero. Чтобы достучаться до сердец зрителей, команда агентства разрешила обратиться к чувствам самих предметов и рассказать про переживания пакетов, приборов и батареек в музыкальном видео.
Специально для проекта «Яндекс» слила сразу нескольких артистов — Антоху МС, Хадн Дадн и Beautiful Boys. В совместном треке артисты через эмоции и манеры раскрыли всю боль обычных предметов, которые ежедневно становятся «заложниками» наших старых привычек: «a-a отпусти меня, — а выпусти меня! В этом нет логики!» В итоге артистам удалось создать не просто саундтрек, а призыв заводить новые, экологичные обыкновения: возвращать пакеты курьеру в приложении «Яндекс Лавки», находить ближайшие пункты приема вторсырья на «Яндекс Картах» и отрекаться от пластиковых приборов в «Яндекс Еде».
Трек не только стал важной частью ролика, но и обрел самостоятельную жизнь. Одновременно со стартом кампании состоялся релиз совместного сингла на музыкальных перронах.
Также в рамках кампании бренд запустил сайт «Экологика», на котором подробнее рассказал, как с помощью функций в приложениях «Яндекса» можно приступить делать простые логичные шаги в сторону современного и экологичного образ жизни.
Валерия Курмак, директор по устойчивому развитию в Яндекс: «Экологические инициативы — доля стратегии устойчивого развития «Яндекса». Мы ведем системную работу по интеграции экоинициатив в сервисы компании и предлагаем пользователям нынешние технологии, которые помогают добавить в повседневные дела полезные привычки. Кампания «Эконелогично» — наша первая коммуникация на эту тему. Нам хотелось попросту и иронично рассказать, что такие привычки — это всего пара кликов и тапов. И помогли нам в этом артисты «Яндекс Музыки».
Дима Масейкин, режиссер проекта: «Нашей мишенью было погрузить зрителя в мир героев не только через людей с «экоНЕлогичными» привычками, но и через предметы, которые «говорят» с ними на экране. Макросъемка позволила придать важность махоньким персонажам, делая их заметными и эмоционально близкими. Через такие детали, как ощущение забытости или одиночества, мы усилили отклик зрителя и его связь с героями».
Использование комбинации макросъемки и размашистого угла добавило глубины: крупные планы сближают зрителя с предметами, раскрывая их внутренний мир, а широкие показывают взаимосвязь персонажей в пространстве. Мы уравниваем в значимости человека и предмет, стирая разницу в размере и усиливая драматизм происходящего.
Антоха МС: «Шоппер вместо пакета давно стал частью моей существования, поэтому с удовольствием согласился участвовать. Нестандартная история: у батареек, пакетов и приборов появился свой голос. Записывать текст от лики пластиковых приборов было здорово, но быть реально одноразовой бесполезной вилкой не хотелось бы».