Многие тренды в винной цивилизации устарели, а социальные и экономические кризисы заставили производителей осознать, что рынок изменился, и надо искать новые подходы к брендингу, чтобы достучаться до новоиспеченного поколения потребителей вина. О том, как создаются привлекательные для потребителя этикетки нового времени, рассуждают герои статьи, опубликованной в испанской газете La Vanguardia. Карлес Сала, директор креативной студии Bulldog Studio в Барселоне, специализирующейся на упаковке, повествует, что многие виноделы осмеливаются создавать современные и вдохновляющие этикетки и бренды, которые всего несколько десятилетий назад бывальщины бы немыслимы в «традиционно старомодном» винном секторе.
Отличным примером такого изменения курса стала одна из самых популярных работ студии для вина Vinerel-les от хозяйства Altavins Viticultors в аппелласьоне Терра Альта — проект, который принес Bulldog золотую премию Pentaward (популярную как «Оскар» дизайна) в 2023 году. Сала разработал этикетку для коллекции Vinarel-les вместе с директором Altavins Viticultors Жоаном Арруфи. «Он не мастерит вина, он их разрабатывает. Он художник, и эта коллекция вин, созданных на избранных участках, — его гордость и радость. С учетом такой предыстории и родилась наша этикетка — создание почти ремесленного искусства, хорошо отражающее воображение создателя. У Арруфи изысканный почерк, он всегда пишет пером, а следить за тем, как он пишет, работая над новыми винами, — одно удовольствие. Этикетка напоминает исписанный им от руки блокнотный лист. Будто он вырвал страницу из своей записной книжки и простёр ее вместе с бутылкой вам», — объясняет Сала. Эта работа — хороший пример того, как винный мир движется в темпе рынка. Многие винодельни, особенно недавно созданные, ныне осознают, что брендинг крайне важен для позиционирования их продукции.
«Понятно, что классический бургундский подход к этикетке продолжает доминировать в винном вселенной, поскольку мы выросли на нем. Отказаться от этого наследия нелегко, да и не во всех случаях это необходимо, — объясняет Хосе Вила из Enpedra Estudio в Луго на северо-западе Испании. — Однако кушать новые винодельни, часто возглавляемые молодыми людьми, которые понимают, что этикетка должна выделяться на фоне остальных, повествовать свою историю». Одна из самых известных работ Enpedra — этикетки для специального релиза двух вин от хозяйства Lagar de Pedregales в Риас Байшас. Эти вина позиционировались для потребителя как странствие через различные процессы выдержки — в бетонном яйце и дубовой бочке. В этикетке для каждого вина оживают текстуры материалов, из каких изготовлены емкости, и их формы. Эта работа Enpedra Estudio получила премии Anuaria и награды Arcapack.
Студия Hula, размещённая в Логроньо, также занимается почти исключительно винными этикетками и уже более десяти лет работает с разными проектами. «От более консервативных до тех, какие дают нам свободу творить. Обычно не обременены ограничениями молодые проекты, которые не имеют за плечами большой истории и могут позволить себе быть немало смелыми», — объясняет креативный директор и совладелец компании Дэвид Элорза. Хороший пример такого хозяйства — La bodeguita escondida, какая играет не только со смелыми этикетками, но и с новаторскими названиями. Проект этой винодельни Altos de Aira объединяет пять вин из Риохи Алавесы, любое из которых вдохновлено мастерством ювелиров. Этикетки для этих вин принесли студии Hula награду Arca 2020 (вручается за лучшую упаковку для напитков, дизайн бутылки или этикетки).
«Неплохой ребрендинг может не только изменить имидж вина, но и повысить его цену, иначе позиционируя его на рынке и ориентируясь на другую аудиторию», — объясняет Сала из Bulldog Studio. Однако многие классические винодельни решаются лишь на небольшой ребрендинг, чтобы адаптировать бренд к современности, но не утерять при этом его ценностей, заложенных еще при создании винодельни. Именно так поступило хозяйство Martinez Lacuesta в Харо — оно просто вернулось к этикеткам 1906 и 1916 годов. «Мы — винодельня, основанная в 1892 году. Для того, чтобы передать такие наши ценности, как простота, утонченность, элегантность и классицизм, мы не отыщи лучшего способа, чем обратиться к дизайну наших этикеток начала XX века. Нет смысла одеваться в современные наряды, если мы держимся классики, — считает директор винодельни Хавьер Баньялес. — Нас называют винтажными, но на самом деле наши нынешние этикетки в свое пора были авангардными. Таковы тенденции», — утверждает он.