Опубликовано: 12.06.2021

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

Конференция «Маркетинг и реклама», состоявшаяся в рамках заключительнее выставки «Продэкспо-2016», была посвящена по-настоящему глобальным вопросам этих дисциплин, которые стоят на рубежу науки и искусства.

Как должна работать маркетинговая стратегия на продовольственных рынках – вот, если кратко, резюме мероприятия. Ответ на это проблема мы услышали из уст первых лиц компаний-производителей продуктов питания, которые вооружили собравшихся пошаговой инструкцией.

Гульнара Талипова, директор по маркетингу компании «Русагро», рассказала, как они совместно с брендинговым агентством Depot WPF разработали и подготовили к выводу на базар бренд мясных продуктов «Слово мясника».

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

«Как занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов?» – так именовался кейс Гульнары Талиповой и был интересен как раз классическим подходом к маркетингу, описанному в учебниках: идеальный рецепт успеха – это не брань с конкурентами, а создание новой рыночной ниши. «Слово мясника» – это, возможно, один из лучших образцов реального маркетинга, о результатах которого совсем скоро можно будет судить.

До настоящего времени бизнес-направление по мясным продуктам холдинга «Русагро» трудилось только на рынке b2b. «Слово мясника» – это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте b2c. Потому исследования рынка – это первый и, пожалуй, ключевой аспект в маркетинговой стратегии бренда «Слово мясника».

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

Какова вообще емкость базара и его структура? Кто станет покупателем фасованного мяса под новым брендом, когда в России покупатели ориентируются на развесной продукт? Привлеченные к проекту исследовательские компании прочертили более двух тысяч интервью, чтобы описать целевую аудиторию (ЦА). «Консервативные тетки», «эффективные хозяйки», «хозяйки волей-неволей», «феи домашнего очага» – это все описания ЦА, фигурирующие в отчетах «Русагро». Каков степень дохода каждой ЦА, что влияет на выбор предпочтений, чему придается самое существенное значение – на все это нужно было отыскать ответ.

Внешний вид, свежесть продукта, его цена (которая, кстати, оказалась в фильтре принятия решений только на третьем пункте) – следующая задача, в которой с помощью фокус-групп разбирались маркетологи и бренд-менеджеры. «Чтобы максимально близко разузнать потребителя, мы попытались погрузиться в его сознание, – сказала Гульнара Талипова. – Я думаю, что такого глубоко исследования вы еще не видали и не слышали».

«Для создания бренда фасованного мяса самым важным было разобраться, – подытожила эту доля кейса Гульнара Талипова, – почему 89 процентов потребителей предпочитают мясо на развес». Именно розыск ответа на этот инсайт (скрытый мотив) стал ключевым. «Мясо – это серьезно, мне же им семью кормить», – вот тот самый глубинный мотив и одновременно ответ на поставленный проблема.

После этого были разработаны основополагающие атрибуты бренда «Слово мясника»: экологически чистые зоны выращивания животных, государственный контроль качества, мировые стандарты производства, использование европейского оборудования. Эти атрибуты были в свою очередность воплощены уже в самом бренде и его айдентике специалистами Depot WPF.

Теперь, собственно, сама упаковка – еще один, заключительный аргумент, какой должен воздействовать на потребителя. Сделанная по уникальной вакуумной технологии darfresh, она гарантирует сохранность продукции и, что крайне важно, ее внешнего облика двадцать один день независимо от дальности логистики и не требуя каких-либо специальных мер по консервации мяса. Возможность пощупать продукцию сквозь упаковку, то есть убедиться в качестве через тактильные ощущения, – еще одно преимущество упаковки нового бренда.

Таким манером, холдинг «Русагро» поставил перед собой амбициозную цель: сформировать новую парадигму потребления мяса, когда фасованный продукт будет употреблять у покупателя преимущественным спросом. Планируемые на ближайшее будущее показатели – занять шесть процентов рынка мяса.

Не меньшее внимание, а может быть и вящее, уделила упаковке Светлана Образцова, директор по маркетингу Московского завода плавленых сыров «КАРАТ». Проблема, с какой столкнулся производитель, – это необходимость перезапуска легендарного бренда. Так как плавленые сыры торговых марок «Дружба», «Янтарь», «Вал» признаны общероссийскими торговыми марками, то они разрешены к выпуску и другими производителями. Поэтому цель перезапуска брендов этих сыров от завода «КАРАТ» – это создание доверия к производителю, чтобы покупатель разыскивал на магазинной полке в первую очередь завод «КАРАТ» и только потом нужный ему сыр. А решающую роль в этом должна сразиться упаковка.

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

Таким образом, перед брендинговым агентством Depot WPF была сформулирована прикладная задача: перезапустить вышеназванные торговые марки в новоиспеченной упаковке с сохранением основного цветового кода и графики. Но вот качество упаковки должно стать совершенно другим.

До ребрендинга вся упаковка для этих сыров печаталась в России офсетным способом. Она была довольно дешевой, а вот качество ее не удовлетворяло производителя: она была не очень выразительной, и при этом печать страдала разнооттеночностью цветов. В результате был пересмотрен вообще подход к производству упаковки: для ребрендинга разработали макеты под принципиально иной способ производства этикетки – по технологии in-mould (вплавляемая этикетка). Теперь упаковка производится в Финляндии, и себестоимость ее при этом вытянулась на 40 процентов. Как отметила Светлана Образцова, «на заводе готовы были на это пойти, так как видят большие перспективы – а собственно рост товарооборота». Впрочем, она тут же добавила, что выпуск продукции в фольге, являющейся атрибутом ретробренда этих сыров, пока продолжается, тем немало что «фольгированные» сыры обеспечивают большие объемы продаж. Правда, упаковку из фольги печатают уже с новым логотипом, а в перспективе всю фольгированную упаковку «переоденут» в новоиспеченный стиль.

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

В общем, как резюмировал Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot WPF, проект перезапуска сыров завода «КАРАТ» – это ослепительный пример чистого брендинга и дизайна.

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:

Ключ