Опубликовано: 21.01.2021

Как привлечь новую для бренда аудиторию и завоевать новый сегмент — кейс компании LEGO и агентства Initiative

Как привлечь новую для бренда аудиторию и завоевать новый сегмент — кейс компании LEGO и агентства Initiative

Компания LEGO выпустила линейку LEGO ART для взрослой аудитории и совместно с агентством Initiative (входит в АДВ) реализовала спецпроект в рамках кампании по запуску новоиспеченного продукта.

Линейка LEGO ART — это больше, чем конструктор, это «мозаика» — постер, пазл, элементы которого складываются в картины и вешаются на стену. Впервые компания LEGO слила сразу три вещи: творчество, оригинальное хобби и дизайнерский арт-объект. Наборы LEGO ART — это своего рода медитативное занятие для взрослых и неплохой способ отдохнуть, отключиться от повседневных забот, реализовать свой творческий потенциал и в результате создать прекрасное произведение искусства, какое будет отражать индивидуальность и украсит интерьер.

Одной из составляющих комплексной digital кампании по запуску нового продукта, вводящей OLV рекламу, различные форматы баннеров, а также поддержку в соцсетях, стал спецпроект на INMYROOM.RU — крупнейшем онлайн-медиа о дизайне интерьеров.

Как привлечь новую для бренда аудиторию и завоевать новый сегмент — кейс компании LEGO и агентства Initiative

«Нам значительно было изменить восприятие продукции LEGO исключительно как детского бренда. Так как линейка LEGO ART — не только увлекательнейший досуг или хобби, но еще и стильная доля дизайна, мы решили привлечь внимание взрослой аудиторий с помощью релевантных ей интересов в сфере дизайна и декора и использовать для продвижения новоиспеченной линейки популярную площадку в этой тематике. Мы проанализировали все ресурсы в категории дизайна и интерьера и выбрали INMYROOM.RU — крупнейшее онлайн-медиа о дизайне интерьеров с охватом 6 млн и релевантной бренду аудиторией, где люд вдохновляются идеями обустройства своего дома», — отмечают в команде Initiative.

В рамках платформы INMYROOM.RU был разработан и запущен брендированный проект для линейки LEGO ART, мишень которого — заинтересовать аудиторию уникальным полезным и вдохновляющим контентом на тему дизайна и интерьера и при этом тонко и гармонично и максимально нативно интегрировать бренд, повествуя о постерах LEGO ART как об интересном интерьерном решении и увлекательном досуге. Для этого был выбран формат лонгрида о декоре и интерьере с рекомендациями от дизайнеров и декораторов и было написано четыре статьи.

В этих статьях пользователи могли почерпнуть не лишь интересные идеи, но и найти полезную информацию, как украсить и дополнить интерьер картинами LEGO ART. Например, в одном из лонгридов декоратор дает рекомендации, как оригинально украсить свой дом, не тратя много денег и сил, в том числе, как с помощью LEGO ART придать своей квартире стильной индивидуальности. Одна из статей была отдана полностью продукту. Специально для этого была проведена съемка в реальных интерьерах под руководством профессионального декоратора — Саши Мершиева. В статье рассказывается, как скопить постеры LEGO ART и применить их в разных стилях интерьера — современном, классическом и скандинавском. Проект на INMYROOM.RU активно поддерживался охватной кампанией в соцсетях, какая помогала заинтересовать аудиторию, развивать и поддерживать коммуникацию с пользователями. Статьи анонсировались в ВК и FB, размещались посты и интерактивные Сторис в Инстаграм. Кроме этого, в Инстаграм был организован конкурс, по условиям какого нужно было подписаться на аккаунты LEGO и IMR и написать в комментариях, какой набор новой линейки LEGO ART хотелось бы получить.

«Предложив аудитории увлекательный и полезный контент с гармоничной интеграцией бренда и правильно выбрав площадку для реализации креативной идеи, нам удалось перевыполнить все запланированные показатели: план по просмотрам всех статей был перевыполнен на 26%, KPI по охвату всех статей — на 47%», — дополняют в команде Initiative.

Также бывальщины достигнуты высокие показатели вовлеченности подписчиков Instagram в конкурс от бренда — было получено более 1000 комментариев с жаждой поучаствовать в конкурсе. Генератор выбрал двух победителей, которые были награждены наборами LEGO ART.

Самой популярной публикацией проекта сделалась статья «Секреты профи: 6 декоративных приемов» с привлечением эксперта, которую прочитали почти 28 тысяч пользователей.

Профессиональные снимки, сделанные в этом проекте совместно с российским декоратором, продолжают использоваться в продвижении линейки.

Ключ