Опубликовано: 28.05.2020

“Мама Лама”: новый бренд от Epica

Бренд Epica при поддержке агентства Friends Moscow и участии агентств Initiative и IPG Hi!Light запустил новоиспеченный бренд «Мама Лама» — натуральные кисломолочные продукты для детей.

«Несмотря на высокую конкуренцию было удобопонятно, что на детском рынке давно не было интересных, прорывных инноваций. Конечно, за эти годы существующие детские бренды менялись, адаптировали свою стратегию и коммуникации, запускали новинки, чтобы быть живыми для современных родителей. Но одно дело адаптироваться, а другое дело — с нуля создать бренд, четко таргетированный на аудиторию родителей-миллениалов и их детей», – известила Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann.

"Мама Лама": новый бренд от Epica

Идея запустить новый бренд появилась ещё в 2016 году: команда заметила, что на рынке не хватает продукта для родителей-миллениалов. После первичной разработки вопроса начались поиски идеи для самого бренда, проверка гипотез. Полтора года назад к этой труду присоединилось агентство FriendsMoscow: их задачей было помочь с разработкой концепции, нейминга, упаковки и визуального стиля, а также подготовить коммуникационную кампанию. С этого момента завязалась совместная работа двух команд.

Первым делом необходимо было погрузиться в мир современных мам и детей, обозначить территорию для труды. EPICA решила обратиться к наболевшей и знакомой проблеме: начиная примерно с 3 лет дети начинают отделять себя от матери — усердствуют делать всё сами и активно изучают мир. Перед мамой при этом встают довольно сложные задачи — всё объяснять, терпеливо на всё отвечать и восхвалять за любые достижения.

«Хотелось сделать бренд, который поможет мамам формировать полезные привычки у их детей. Начали, разумеется же, с питания. Продукт отвечает этой задаче на 100%; а коммуникация во всех точках контакта бренда с аудиторией вызывает заинтересованность детей к этой теме. К примеру, на упаковке ребёнок может увидеть слова: «Кальций нужен, чтобы пускали на аттракцион». Такое объяснение проки кальция для ребёнка и понятно, и сразу вызывает желание разобраться», – говорит Дарья Кравцова, Strategic Lead, Friends Moscow.

"Мама Лама": новый бренд от Epica

Из всех предложенных концепций лучше итого подошла под аудиторию концепция «Проводник в мир хороших привычек». Она отвечает на запрос мам, которым нужна поддержка в нелёгком деле воспитания неплохих привычек у детей. В то же время она отвечает потребностям детей, которым нужен товарищ на пути к взрослению и самостоятельности. Эта же концепция позиционирования улеглась в основу нейминга и упаковки. В частности, название «Мама Лама» стало творческим воплощением базовой смысловой колы «натуральность». На уровне нейминга «Мама Лама» воспринимается родителями как равная, она вызывает доверие; а для дитя это милый и весёлый персонаж, который рассказывает в доступной форме про хорошие привычки — как раз то, что нужно детям в таком году! Разумеется, были и другие варианты — но из множества названий команда EPICA почти сразу выбрала именно «Мама Лама».

«Нейминг “Мама Лама” разом нам всем “зашел”. С одной стороны, мы хотели что-то обязательно на русском языке, так как локальность детского бренда значительна для мам. С другой стороны, нам важно быть небанальными, непохожими на другие бренды, особенно на бренды для малышей (мы всё же для детей постарше). И то, и иное даёт “Мама Лама”. Плюс это благозвучность, рифма, нежность и мягкость — ведь нейминг связан с самым дорогостоящим, с мамой. Его легко произносить детям, ведь обычно их первое слово — “мама”», – продолжает Елена Русанова.

Дизайн упаковки был разработан на основе внутреннего семиотического изыскания. Специалисты Friends проанализирвоали «коды натуральности», которые окружают современных мам: какие элементы и цвета сообщают им об этом? Что хорошо воспринимается детьми, а что родителями? Причём анализу подвергался выбор вообще всего: одежды, книг, ребяческих игрушек, предметов интерьера и продуктов питания. На основе этого фундаментального исследования агентство Friends сформировало визуальные коды, какие действуют и на родителей, и на детей.

Самым важным элементом упаковки стал персонаж Мама Лама; её помогла придумать иллюстратор ребяческих сказок Катя Ладатко. Примерно в то же время Friends вместе с Максимом Дёмкиным начали разрабатывать дизайн бренда.

С крышки 2019 г. началась активная подготовка к запуску бренда; в ней участвовали команда IPG Hi!Light и агентство Initiative. IPG Hi!Light разработали коммуникационную перрон «Мир хороших привычек»: она подчёркивает роль бренда как проводника в мир полезных привычек. В рамках этой платформы команда IPG Hi!Light создала в соцсетях аккаунты, где родители могли бы познакомиться с новоиспеченным брендом и (от лица ресурса «Мир хороших привычек»), получить полезные советы по воспитанию детей. Также был разработан имиджевый сайт бренда с необычными зачислениями сторителлинга.

Наконец, наступил март 2019 года: именно тогда была завершена работа над главным анимационным роликом бренда.

Для команд EPICA и Friends этот эксперимент был одинаково новым, но оттого и безумно интересным. Тут ничего не вышло бы без продакшена Fetish Film и анимационной студии Nomint — собственно они сделали ролик реальностью. Не помешал им даже бушующий коронавирус: все команды справились на ура, несмотря на «удалёнку».

«Я вящая фанатка 2D-мультипликации и безумно рада, что команда EPICA поддержала мою идею нарисовать ролик именно в таком стиле, а не в 3D. Анимация дает тебе независимость, в которой физический мир тебя всегда ограничивает. Тут можно сделать так, чтобы камера подъехала к детям именно в этот момент и достоверно таким образом. “А можно закат начнётся на секунду раньше?” Можно. И, конечно же, настоящая магия, когда красно-синие палочки и кружочки аниматика превращаются в ослепительный, красочный мультфильм», – рассказала Елена Дернова, Creative Team Lead, Friends Moscow.

И всё же команда EPICA соображала, что для успешного запуска совершенно нового бренда недостаточно ограничиться всего лишь одним роликом. Поэтому Friends разработали креатив для всех охватных каналов: in-store, радиорекламу, баннерную кампанию, предложения по BTL, нестандартные активности. Тем порой команда Initiative разработала медиастратегию запуска бренда «Мама Лама», и в данный момент реализует её 360° медиаподдержку. Это и классические медиаканалы и форматы (ТВ, ребяческое радио, баннеры, OLV и digital-аудио), и интерактивные форматы (в т. ч. AR-маски), и интеграции в контенте популярных мам-блогеров, которые воспитывают детей по принципам осознанного родительства.

"Мама Лама": новый бренд от Epica

«В всеобщем и целом для нас нет разницы в подходе к созданию продукта, детский он или взрослый — мы стоим за качество; делаем так, чтобы продукт вышел действительно крутым. Мы неспроста потратили почти три года на разработку; ведь нам крайне важно было создать самый наилучший бренд и продукт на рынке детской кисломолочной продукции… Безусловно, нам очень помог опыт создания и развития бренда EPICA — мы пять изучили аудиторию миллениалов (мы и сами её представители!), так что хорошо понимаем их ценности и потребности. А ещё мы снова вложили всю душу в проект, как это было и в предшествующий раз с EPICA — снова сделали продукт, которым очень гордимся», – подытожила Валерия Пшениснова, Group Brand Manager.

Итак, всеобщими усилиями команда «Мамы Ламы» запустила кампанию по продвижению бренда в конце марта этого года — и это лишь начало. Ждите новых интересных работ и рассказов!

Источник