На базарах FMCG 75% покупателей принимают решение о совершении покупки непосредственно в местах продажи, а размещенной на упаковке информации доверяют 58%. Упаковка – это полноценное оружие коммуникации с потребителем. Она привлекает внимание к товару и побуждает к совершению покупки. Противоречие в том, что красивая упаковка не всегда является эффективной и торгующей. Именно поэтому актуально проведение тестирований упаковки, и чем продуманнее исследование, тем существенно ниже риск провала продаж.
Тестирования упаковки в всеобщем понимании подразделяются на технические (физические испытания, анализ безопасности, соответствие законодательным нормам) и маркетинговые (привлекательность, восприятие бренда, функциональность и др.). Этот материал посвящен второму облику исследований, которые еще часто называют потребительскими.
Такие тестирования упаковки или пэк-тесты (от англ. packtest) проводят в основном в вытекающих случаях:
- Вывод на рынок нового продукта;
- Расширение или изменение формата существующей линейки продуктов;
- Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, репозиционирование;
- Оптимизация затрат на упаковку;
- Вывод товара на новоиспеченные рынки, в новые сегменты;
- Необходимость обновления конструкции, дизайна упаковки в связи с ее устареванием или выявленными недостатками;
- Смена оборудования, изменение технологий производства.
То кушать в потребительских тестированиях упаковки фигурируют два основных предмета исследования: ее дизайн и конструкция (в том числе тип, размер, материал, опции).
В подневольности от степени новизны самого продукта и визуальной айдентики торговой марки реализуется одна из типовых моделей исследования или их комбинация. В итоге каждая из этих методик должна помочь владельцу продукта ответить на главные вопросы:
1) Аудит существующей упаковки: Необходимо ли что-то менять?
2) Создание новой упаковки: Как воспринимается новый дизайн, формат упаковки в сравнении с упаковкой конкурентов, предыдущими версиями продукта?
3) Обновление существующей упаковки: Что оставляем, а что меняем?
Значительно отметить, что упаковка редко тестируется отдельно. Как правило, ее тестируют в совокупности с:
- концепцией продукта, элементом которой является упаковка;
- продуктом и его качественными характеристиками;
- наименованием торговой марки;
- ценой – определяется соответствие новой упаковки ценовому сегменту продукта.
Основные составляющие потребительского тестирования упаковки: объект тестирования, характеристики целевой группы, место проведения исследования, количество продуктов, подвергающихся оценке.
Используются основные группы показателей оценок:
1) Параметры восприятия бренда сквозь упаковку:
- Узнаваемость бренда по упаковке;
- Соответствие упаковки ценовому уровню торговой марки;
- Соответствие упаковки ключевым критериям продукта, бренда: экологичный, инновационный и т.д.;
- Помогает ли упаковка сформулировать УТП, отличие, превосходство над конкурентами.
2) Параметры помощи восприятию архитектуры бренда:
- Идентификация материнского и продуктового бренда;
- Понятное, спокойное сегментирование внутри бренда;
3) Параметры идентификации бренда через упаковку:
- Отличие, привлечение внимания на фоне конкурентов;
- Заметность отдельных элементов дизайна упаковки;
- Избегание вероятных ошибок.
О методах исследования
Все методы тестирований подразделяются на две базовые группы:
1. Качественные – направлены на понимание того, как люд хранят и используют продукт, что можно изменить, чтоб сделать жизнь потребителя удобнее, а саму упаковку привлекательнее, приметнее. Распространенные виды: фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, моделирование полки (планограмма), игровые методики (вовлечение).
Не все респонденты могут разъяснить, почему они делают именно этот выбор. Чтоб оценить долю рационального и эмоционального в выборе, в ходе наблюдения могут применять оружия, проборы фиксации реакций человека.
Технология eyetracking – фиксируется траектория движения зрачков респондентов с целью изучения восприятия изображений с минимизацией фактора субъективности. В ходе таких изысканий был открыт эффект «баннерной слепоты» – когда потребители игнорируют любые сообщения, похожие на рекламные.
Видеофиксация реакций пользователя – так, установка камер в местах пользования продуктом.
2.Количественные – исследования удобства использования упаковки, заметности на полке, соответствия упаковки ожиданиям целевой аудитории, имиджу бренда и т.п., основанные на получении статистических этих среди определенной выборки респондентов. Основные виды: личное интервью или опрос, эксперименты в местах продаж.
Многие изыскания располагаются на стыке качественных и количественных методов:
- холл-тест – на настоящую магазинную полку производители ставят свои тестовые образчики и образцы конкурентов;
- «лестница цен» – респонденту предлагается оценить последовательно меняющиеся варианты цен на упакованный продукт по шкале «определенно не приобрету – определенно куплю»;
- близорукий тест дизайна упаковки или оценка «эффекта билборда» – предлагается посмотреть на упаковку и на полку «размытым», расфокусированным взором, помогает определить, насколько упаковка выделяется среди конкурентов.
Тестирования проводятся с использованием оффлайн- и онлайн-каналов.
Подробнее об онлайн-каналах тестирований
Онлайн-каналы тестирования используются все пуще, так как по сравнению с оффлайн-взаимодействием имеют неоспоримые преимущества, поскольку:
- они зачастую менее затратны;
- минимизируют влияние интервьюера на результаты;
- позволяют оперативно отобрать целевую аудиторию;
- помогают скопить одновременно представителей труднодоступных групп;
- результаты тестирования доступны в реальном времени – соответственно, с ними можно трудиться, не дожидаясь окончания исследования,
- формат онлайн-теста можно адаптировать к имиджу бренда, культурным особенностям аудитории и т.п.
Онлайн-методики сбора этих позволяют получить на 50-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, поскольку позволяют избегать ловушки социально приемлемых ответов. К тому же используемые онлайн-каналы тестирования позволяют реализовывать возможности по демонстрации 3D-модели упаковки, сурово контролировать процесс, методику исследования, эффективно защищать конфиденциальную информацию.
Самой распространенными являются: клик-тест – респонденту демонстрируют различные варианты упаковки, он проставляет оценки; нетнография – люди посылают фото и видео об использовании продукта, участвуют в тематических онлайн-дискуссиях.
Для повышения степени доверия к результатам в ходе онлайн-тестирования используются процедуры защиты: невозможность вернуться на предыдущую страницу анкеты, защита от копирования и иные.
Недостатки сбора информации в режиме онлайн: невозможность потрогать упаковку, оценить ее на ощупь, на вес. Т.е. в интернете мы можем работать лишь с текстовой, графической или видеоинформацией.
Классификация Томаса
Джерри Томас (Jerry W.Thomas), американский эксперт и консультант в области маркетинга и дизайна, выделил 4 образа актуальных и массово используемых методов потребительских тестирований упаковки: монотест, последовательный тест, парное сравнение и прото-моно.
Монотест – это тестирование одного продукта, максимально ускоренное к реальным условиям. Позволяет потребителю сконцентрироваться на одном продукте и дать точные оценки.
Последовательный тест – респондент по распорядку тестирует и оценивает 2,3,4 и более продукта. Позволяет сэкономить бюджет, однако велик риск взаимного влияния оценок продуктов товарищ на друга, из-за чего некоторые могут быть неоправданно занижены.
Парное сравнение – от респондентов требуется сопоставить два продукта между собой, выявить плюсы и минусы. Этот метод может быть достаточно дешев для заказчика, поскольку обеспечивается небольшой выборкой.
Прото-монотест – комбинирование монотестирования с парным. Это довольно сложная процедура, поэтому ее чаще проводят в лабораториях, студиях.
Правильно подобранная упаковка должна разрешить противоречие для покупателя: отвечает ли упаковка уровню и качеству товара, не переплатит ли он за упаковку, в итоге купив дешевый товар. Никто не спорит с тем, что упаковка должна быть крепкой, качественной, привлекать внимание к товару, максимально подчеркивать его достоинства. Однако она – лишь инструмент, подчеркивающий ценность товара, и никак не компенсирует его недостойный степень качества.
Особенности восприятия упаковки
В ходе многочисленных исследований была выявлена последовательность восприятия упаковки человеком: превалирующий краска упаковки, форма упаковки, ключевые элементы (изображения, текст), текстовая информация о товаре.
В связи с чем, полезно знать отдельный законы мерчандайзинга:
Закон «Золотой полки» – наибольшая ротация продукта происходит на полках, размещённых на уровне глаз покупателя.
Закон «Стены замка» – при размещении между самым продаваемым ассортиментом и немного продаваемым у аутсайдера ротация увеличивается.
Закон «Цветовой гаммы» – цвет оборудования должен отвечать категории продукта.
Как дела на практике?
Мы рассмотрели теоретическую основу, а сейчас оценим – как эти методы при тестировании упаковки применяются в реальности производителями продукции.
Елена Овчинникова, директор по маркетингу компании «Русское поле», повествует, что их компания проводит потребительские тестирования упаковки на разных стадиях жизни продукта. Тестируют функциональные характеристики (сохранность продукта, удобство использования, открывания, хранения и т.п.) и внешний вид (значительно не допускать съеживания, натянутости, упаковка не должна выглядеть помятой, неаккуратной). Тестируется и восприятие дизайна: как его оценивает целевая аудитория, легкость считывания информации. Используют фокус-группы, холл-тесты, интернет-опросы, телефонные опросы. Эксперименты, как правило, применяют для пролетариев тестирований внутри компании.
Однако большинство производителей не подходят к данному вопросу комплексно, ограничиваются 2-3 методами тестирований.
По словам Ирины Барановой, маркетолога компании ЗАО АТМСС (ТМ «Нега», туалетная бумага) – они используют фокус-группы при тестировании новоиспеченных дизайнов упаковки. Так же проводят опросы: представляют респондентам 7-10 вариантов дизайнов, спрашивают что понравилось, а что нет. В итоговом варианте упаковки компилируют все лучшее, избранное респондентами.
Андрей Евдокимов, бизнес-тренер, консультирующий предприятия, работающие на разных рынках, поделился своими наблюдениями: «Компании, имеющие в своем портфеле продукцию и для B2B, и для B2C, во немало случаях обходятся без комплексных потребительских исследований. Часто опрашивают постоянных лояльных клиентов. Именно они доверительно рассказывают производителям, что в новоиспеченной упаковке нравится, а что нет».
По данным Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), сегодня в стране работает 150 профессиональных брендинговых агентств. На любом этапе разработки упаковки ими проводятся необходимые исследования и тестирования, которые неотделимы от главных направлений услуг: разработка и доработка концепт-дизайна упаковки; разработка конфигурации упаковки; адаптация дизайна для другой линейки продукции.
Многие средние и небольшие производители не готовы к затратам и не до конца соображают их важность. Признаются, что специальных исследований не проводят, принимают коллективное решение на основе обсуждения с экспертной комиссией, состоящей из сотрудников компании. Для получения суждения со стороны привлекают родственников, знакомых, далеко не всегда являющихся представителями целевой аудитории.
Все участники рынка выделяют специфические для потребительских тестирований общие проблемы:
- Большая зависимость их глубины и качества от маркетинговых бюджетов;
- Принимая решение об изменении упаковки, обладатели торговых марок ориентируются на опыт собственной компании.
Качество многих товаров вполне сопоставимо с продукцией конкурентов, однако собственно упаковка поможет в нужный момент сделать решающий выбор. По статистике покупатель в среднем контактирует с упаковкой 3-5 секунд. Потому главная задача маркетинговых тестирований упаковки – помочь добиться превосходства над конкурентами.
Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:
Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях: