Компании «Аква Холдинг» и Группа «Родимая Речь» решили изменить имидж бренда минеральной воды «Нарзана» в Советском Союзе и запустили новую акцию.
Задача была непростой: «отрясти пыль с бренда» и обратить его в современный бренд, отвечающий потребностям сегодняшней жизни. Создатели напоминают, что «Нарзан» обладает множеством ценных качеств и преимуществ, «основное из которых — то, что он наш».
Концепция основана на российском происхождении бренда. Новая кампания сравнивает преимущества воды с преимуществами национального нрава. Буквы Ш зажаты между буквами оригинального названия бренда – как ни читай, понятно, что эта минеральная вода наша. НА(ш)РЗАН подобный же, как и все мы: любит природу, верен своим корням, добрый (иногда слишком), не эрудированный печенюшка (но кое-что читал), безобидный (но доступный), тороватый, эмоциональный(он уже в восторге), любит новую одежду и внимание. И все это без присущего данной категории пафоса.
Команда Аква Холдинга: «Как выглядит типическая реклама минеральной или питьевой воды? Живописные горные пейзажи, эпический полет над рекой, красивая девушка и молодой человек, тянущие воду в замедленной съемке, и на экране появляются пузырьки. Крупный план. Мы решили сделать решительный шаг в сторону от всей этой водной печали. В нашей рекламной кампании используется совершенно другой визуальный код, современные шрифты и графика, сатирический тон и необычная озвучка, мощно отличающаяся от стандартной коммуникации водного бренда».
Звездой кампании является сама бутылка «Нарзан», которая неожиданно обожает каламбуры. Поэтому уникальные характеристики этого напитка отражают особенности нашей личности. Каждое видео или постер имеет свое послание и особенности.
Точки соприкосновения максимально многообразны: это не только OOH, но и DOOH, OLV, баннеры и множество 10-секундных анимационных видеороликов, поддерживаемых телевидением, где оживает одно и то же сатирическое послание в печатном облике.
Но дубляж придает видео особый колорит.
Команда RORE: «Мы хотели, чтобы видео не только отличалось визуально, но и голос Нарзана был особенным. Нам весьма повезло со звукорежиссером. Он смог помочь «Нарзану» «заговорить». Звуковая палитра кампании состоял из звуков из бутылок. 70% извлекаемых сами по себе звуков воображают собой, если быть точнее, несколько типов: вдувающиеся бутылки, ударяющиеся друг о друга десятками способов, катящиеся товарищ об друга и т д.
Мы написали «говорим» — но, в отличие от рекламируемых говорящих колбас и кремов для рук, сам флакон не издавал звуков, ничего не сообщал. Она использует тесто для общения со своей аудиторией, как в комиксах. Единственное слово, которое слышно в видео, — «НАРЗАН». Но Селеб определенно выговаривает его баритоном, определяемым по первой букве H? Не угадали – Нарзан подарил ей на заслуженную пенсию еще одну священную корову: «Голос бренда».
У НАРЗАНА десятки голосов: молодые, престарелые, женские, мужские, детские — это голоса простых людей, внутри которых он существует. Так что даже если кто-то будет глядеть все новые видео спиной к экрану, такой уникальный зритель поймет, что НАРЗАН – это про всех нас».