Исследователи из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ выяснили, что маркировка «без сахара» одновременно притягивает покупателей словом пользы для здоровья, но при этом отпугивает их намеком на худший вкус. Подобное двойное действие этой маркировки на психику объясняет то, отчего она чаще всего оказывается неэффективной, пишут исследователи в статье в научном журнале Frontiers in Nutrition.
«Мы показали, что потребители подлинно считают продукты с маркировкой «без сахара» более полезными для здоровья, однако при этом у них есть устойчивый стереотип о том, что подобная еда является менее вкусной и сладкой. Это негативно влияет на их желание покупать подобные продукты, что не позволяет использовать подобную маркировку для сдвига предпочтений потребителей в сторонку более здоровой пищи», — говорится в исследовании.
К такому выводу пришла группа российских исследователей под руководством старшего научного сотрудника Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ (Москва) Ксении Паниди при наблюдениях за тем, как группа из пяти десятков охотников реагировала на изображения нескольких популярных сладких продуктов, которые содержали в себе обычный сахар или натуральные подсластители, такие как мед или сироп агавы.
Когда участники эксперимента видали каждое изображение, они должны были оценить то, какую реальную сумму денег они были готовы заплатить за каждый подобный товар, а также оценить его вероятный вкус, полезность для здоровья, узнаваемость и предполагаемую сладость. При этом ученые сформулировали такую постановку эксперимента, при которой охотникам было финансово невыгодно завышать или занижать оценки, что заставляло их тщательно обдумывать каждое решение.
Проведенный исследователями разбор действий добровольцев показал, что они были готовы платить за продукты с сахаром и без сахара примерно одну и ту же сумму денег, что было связано с разноречивым характером действия этикетки «без сахара» на поведение участников опытов. С одной стороны, испытуемые действительно считали их более здоровыми для здоровья, но при этом они последовательно оценивали их как менее сладкие и менее вкусные.
Как отмечают ученые, в результате эффективность маркировки сводилась к нулю, что сообщает о необходимости внесения других изменений в «имидж» продуктов без сахара, которые бы дополнительно привлекали внимание потребителей и нивелировали уложившийся у них стереотип о том, что здоровая пища обязательно бывает невкусной. В частности, ученые предполагают, что более яркие цвета упаковки и иные перемены в ее оформлении помогут направить потребительский выбор в сторону более полезных продуктов, что исследователи планируют проверить в ближайшее время.