Опубликовано: 20.12.2019

Онлайн-покупка продуктов питания

Аналитическая компания GfK изучила, как продовольствие питания покупают онлайн и что будет способствовать росту продовольственного онлайн-ретейла в будущем. Публикация базируется на материалах комплексного проекта «Российский ретейл монитор GfK» – аналитике этих потребительской панели GfK по покупкам товаров повседневного спроса (FMCG) и опросов покупателей в городской и сельской России.

Канал e-Commerce на FMCG базаре в России имеет значительный потенциал для роста. Он характеризуется довольно высокой пенетрацией (за год 35% домохозяйств в России покупали FMCG товары онлайн), но пока еще невысокой частью канала в обороте рынка в деньгах (~2%). Темпы роста сектора впечатляют: за последний год объем продаж вырос почти на треть (+33%).

Онлайн-покупка продуктов питания

За этап с июля 2018 по июнь 2019 в сравнении с аналогичным периодом годом, по данным потребительской панели GfK Rus

Значительную долю в интернет-продажах FMCG до сих пор занимают непродовольственные категории – бытовая химия, товары для красивости, ухода, гигиены и др. Товары продовольственной группы в интернете покупает пока небольшая доля россиян. Пенетрация на уровне всей России, вводя городскую и сельскую, составляет 7%. Однако в городах миллионниках эта доля заметно выше. К примеру, в Москве и Санкт-Петербурге продовольствие в интернете покупали соответственно 26% и 20% домохозяйств.

Несмотря на некоторое снижение среднего чека за последний год, в структуре затрат онлайн ретейлеров, торгующих продукты питания, по-прежнему доминируют очень крупные миссии покупки (12+ категорий), которые составляют почти половину от витка канала. И поэтому каналами-донорами, с которых потребитель переключается на онлайн при покупке продуктов питания, чаще всего являются гипермаркеты, лавки Cash&Carry и супермаркеты, так как онлайн-канал по структуре миссий наиболее схож с этими форматами. Также наблюдается рост многоканального поведения – потребитель добавляет онлайн к репертуару своих офлайн лавок.

Основные игроки продовольственного онлайн-ритейла – Ozon, Окей, Перекресток и Утконос. На их долю в онлайн-покупках продовольствия приходится порядка 84% витка канала в целом по России. У каждой из сетей есть как свои преимущества, так и зоны ближайшего развития. В Москве, где самая рослая концентрация целевой аудитории продовольственного онлайна и самая высокая пенетрация интернета, на первом месте держится Утконос. В Санкт-Петербурге – О’Кей. Совместно эти два ретейлера имеют заметное преимущество и прочный имидж фреш-специалистов среди онлайн-покупателей продуктов. Перекрестку, который сейчас на степени Москвы и Санкт-Петербурга входит в тройку лидеров, удалось в этом году нарастить размер корзины и частоту покупок. Ozon за заключительнее время нарастил свою долю за счет активного развития в регионах. Там он безусловный лидер продовольственного онлайн-сегмента и за счет этого вышел на 1-е пункт в целом по России.

Сервисы доставки покупок из продовольственных магазинов пока носят нишевый характер и средняя частота заказов не росла.

Что важно для активных покупок продуктов питания в интернет в будущем

Основной драйвер покупки продуктов питания онлайн – экономия поре и преимущества доставки (не нужно нести, не надо никуда ехать, привезут ко времени), и эти преимущества надо продолжать закреплять в коммуникации с потребителем. Также необходимо трудиться с барьерами. Те, кто не покупает продукты питания в онлайне, хотели бы получить различные гарантии качества и свежести. Кроме этого, порядочная доля тех, кто пока не делает покупки продуктов в интернете, но мог бы, отмечают высокую стоимость доставки.

Исследование GfK показало, что канал e-Commerce привлекателен для премиальной аудитории. Часть FMCG товаров премиального ценового сегмента составляет более 50% от оборота канала в денежном выражении. Кроме этого, принципиальное отличие покупателя канала онлайн ритейла, торгующего продукты питания, – более высокий средний доход (45,1 тыс. рублей на члена семьи в сравнении с типичным FMCG покупателем в цельном – 30,8 тыс. рублей).

Новым источником роста для онлайн ритейла, продающего продукты питания, может стать выход на аудиторию с меньшими доходами, наведённую на выгодные цены. Ведь второй фактор, привлекающий покупателя – скидки. e-Commerce характеризуется более высокой частью промо в сравнении с другими FMCG каналами торговли. При этом, e-Commerce ретейлеры, продающие продукты питания, показывают рослые темпы роста доли промо, опережая канал в целом. Программы лояльности с персональными предиктивными предложениями, которые позволяют избежать плоского промо (равные скидки всем), помогут укрепить отношения как с любителями экономии, так и с премиальной аудиторией, предпочитающей комфорт.

Еще одна возможность – привлечение деятельных ЗОЖ-покупателей и работа с так называемыми оккейженами – ситуациями покупки: большие закупки к праздникам, на дачу и т.п.

Источник