Опубликовано: 11.03.2020

Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем

Вице-президент, генеральный директор региона Восточная Европа HP Inc. Алексей Воронков повествует о тренде на персонализированную продукцию в отрасли упаковки и освещает ведущие технологии кастомизации производства.

Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем

Из потребителей в создатели

В условиях развития цифрового общества бренды деятельно взаимодействуют с потребителями через службы поддержки и в социальных сетях, готовы давать обратную связь, прислушиваться к запросам и учитывать критику. У нынешнего клиента появилась возможность более четко обозначать, какой продукт и в каком виде он хочет получить. По мере цифровизации бизнеса, потребители порой становятся уже не попросту критиками, а создателями будущих продуктов, адаптируя их под свои запросы.

Исследование потребительских предпочтений, проведенное компанией Deloitte: «Товары «на заказ»: развитие массовой персонализации» (“Made-to-order: The rise of mass personalisation”), демонстрирует, что в некоторых сегментах свыше 50% представителей молодой аудитории заинтересованы в индивидуальных предложениях, и в среднем 36% от общего числа опрошенных желали бы приобрести нестандартный продукт. Более того, большинство потребителей – свыше 70% – готовы заплатить немало высокую цену за персонализированный товар, и 22% без проблем раскроют личную информацию ради его производства.

С целью вызвать социальный резонанс, увеличить продажи и повысить уровень лояльности клиентов традиционные предприятия по производству массовых потребительских товаров осваивают новоиспеченные способы сделать свое предложение на рынке более привлекательным. Компании всё чаще пытаются использовать неизбитые и эффективные зачисления по всему спектру коммуникаций. Инвестиции в таргетированную упаковку как в один из основных инструментов взаимодействия с потребителями сегодня открывают новоиспеченные возможности для создания запоминающегося предложения.

Рынок технологий для персонализации

Большинство действующих производств упаковки сегодня используют оборудование и технологии, настроенные на выпуск серийной продукции в вящих объёмах. Для создания персонализированных изделий необходимо перестраивать весь производственный цикл, долго и вручную отлаживать процесс. Однако нынешние цифровые технологии позволяют облегчить трансформацию производства и наладить выпуск кастомизированной упаковки на основе технологий компьютерного инжиниринга, использования новоиспеченных материалов, аддитивных технологий, индустриального интернета.

По данным отчёта о развитии рынка цифровой печати упаковки, опубликованным агентством Future Market Insights, в течение вытекающих 10 лет мировой рынок цифровой печати упаковки будет расти в денежном выражении в среднем на 6% в год и развиваться под воздействием бесчисленных факторов. В числе ключевых игроков были выделены крупные производители решений и различные типографии, такие как: Landa Corporation, Xeikon, Mondi Group, HP Inc., Eastman Kodak Company, Quad/Graphics, Reynders Label Printing, Tailored Label Packagings, DS Smith, Creative Labels, Traco Manufacturing, Thimm Group, Elanders, Ws Packaging Group и Colordruck Baiersbron.

Производители решений предоставляют типографиям новоиспеченные возможности для печати и обработки упаковки цифровым способом на специализированных, универсальных ЦПМ и аналоговом или цифровом послепечатном оборудовании. Для создания кастомизированного продукта особенно востребованы технологии HP Indigo, какие позволяют адаптировать дизайн любого уровня сложности (текст, штрих- и QR-коды, изображения) на каждом оттиске без изменения скорости прессы. Наиболее интересна возможность графической персонализации с использованием программного продукта HP SmartStream Mosaic. С ним пользователь создаёт определённое число базовых графических элементов, после чего программа самодействующи формирует на их основе уникальные дизайны в необходимом количестве. Фактически, это единственное на рынке решение, позволяющее автоматизировать создание сотен, тысяч и даже миллионов уникальных упаковок.

Возможности и преимущества цифровой прессы

Исследование агентства Future Market Insights подтверждает точку зрения многих представителей индустрии – высока вероятность, что в ближайшие десять лет цифровая печать станет основной технологией в полиграфии. Это вполне оправдано, цифровая печать превосходит офсетную по многим параметрам: она гораздо спокойнее, компактнее, не требует использования печатных форм, приладка на ней намного быстрее.

Кроме того, некоторые решения позволяют печатать на широчайшем спектре материалов. Так, модель HP Indigo 12000 Digital Press в максимальной комплектации может создать уникальный дизайн на пластике и металлизированных материалах, в дополнение к типовым и дизайнерским бумагам и картонам. В общей сложности сертифицировано более 3500 материалов, что делает эту машину на редкость универсальной и позволяет печатать все – от визиток до этикетки и упаковки.

Для прессы упаковки с текстовой или графической персонализацией цифровая печать максимально эффективна и с финансовой точки зрения. ЦПМ помогает заметно снизить себестоимость упаковки при выпуске небольших объёмов, а также остро поднимает оперативность печатных производств, в итоге обеспечивающих заказчикам отличный шанс опередить конкурентов в решении различных задач:

Рост торговель и достижение лояльности аудитории путём дополнительного привлечения внимания к продукту и формирования индивидуального обращения к конечному потребителю. Вином покупки в этом случае становится не столько товар, сколько уникальная упаковка.

Привлечение внимания к бренду на отраслевых выставках с мишенью продвижения или изучения спроса. Эксклюзивная конструкция и дизайн упаковки специально разрабатывается под мероприятие или конкретную целевую группу.

Формирование корпоративного имиджа: персонализированная упаковка даров для партнёров и клиентов помогает подчеркнуть статус компании и выделиться среди других.

Индивидуальная упаковка покоряет мир

Кастомизация сделалась сервисом, который отличает самые передовые компании. Сегодня это не только реальное преимущество для клиента, но и возможность для бренда выделиться на поле конкурентов. Многие представители международных FMCG-брендов пересмотрели свой подход к маркетинговым кампаниям и стали использовать персонализированную упаковку как эффективный механизм коммуникации.

Одна из самых популярных рекламных кампаний, использующих технологии массовой персонализации, – Share a Coke. В 80 странах мира были выпущены бутылки, на этикетках каких вместо всемирно известного логотипа печатались распространенные в конкретном регионе имена. Кампания привлекла внимание потребителей и повысила продажи газировки.

Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем

Более локальный проект был реализован в британской типографии Ultimate Packaging: для компании Nestle изготовили 56 000 персонализированных упаковок. В рамках этого проекта покупатели батончиков KitKat использовали код на упаковке для регистрации на особом сайте, куда можно было загрузить свои фотографии и сообщения. Среди зарегистрированных пользователей проводился розыгрыш, победители получили шоколад в ослепительной обертке с их фото и текстом. Производители этих уникальных упаковок комбинировали цифровую печать с нанесением релиз-лака и холодного клея.

Французское представительство Actimel прибегло к возможностям персонализации упаковки для того, чтобы противостоять падению торговель и привлечь внимание покупателей. Аудитории бренда предложили «высвободить свои животные инстинкты» и «завоевать предстоящий день». Дизайнеры и маркетологи отрисовали 25 животных, 24 предмета одежды и 11 аксессуаров, а также сформулировали 20 слоганов. Все это было обработано в HP SmartStream Designer и Mosaic для получения массы уникальных вариантов и использовалось для печати 16 млн этикеток порционных бутылочек йогурта. По результатам этой активации был отмечен порядочный рост продаж, причем в несезонный период.

Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем

Тенденция персонализации упаковки не прошла и мимо производителя популярной водки Absolut, крупнейшего производителя продуктов столы Mondelez International (новогодняя акция Oreo Colorfilled), израильской компании Strauss Group (рекламная кампания Origamoo), бренда Danone (рекламная компания Flow Your Way премиальной минеральной воды Aqua d ́Or) и немало других компаний по всему миру.

Бизнес в регионах и уникальные упаковки

Сегодня технологии цифровой печати доступны не лишь международным гигантам с миллионными бюджетами. За счет доступности технологии представители малого и среднего бизнеса готовы производить эксклюзивную малотиражную упаковку.

Так, ставропольская сеть кофеен-кондитерских «Хлеб Хмельницкого» при выводе на региональный рынок нового кофе с правильной обжаркой прочертила кампанию «Кофейная революция» и провозгласила свой «Кофейный манифест». Шесть цитат из него печаталась на стаканчиках, оформленных и изготовленных с использованием технологии графической персонализации HP Smart Stream Mosaic – любой из 2000 стаканчиков имел уникальное фоновое изображение. Директор сети кофеен рассказывает, что, раньше картонная упаковка вечно ассоциировалась у него с большими тиражами и статичным дизайном, а возможность персонализации упаковки в малых масштабах стала откровением, какое помогло привлечь внимание к его бизнесу.

Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем

Другой кейс родом из Ставрополья – локальное производство пастилы «Яблоки да ягоды». Бизнес вытянулся из домашнего цеха. Выйдя на более широкую аудиторию, пришлось инвестировать в упаковку. На первых порах была разработана целая конструкция универсальной коробки для всех видов продукции, но с ростом возможностей в компании стали изготавливать картонную упаковку с тематическими и событийными дизайнами, адаптируя её под конкретного клиента. По подсчётам руководства, событийная и тематическая упаковка содействует продажам, прирост которых с использованием новых брендированных коробок составил 70–80% в сравнении с периодом, когда на производстве использовали универсальный дизайн.

Исходя из эксперимента компаний различного уровня и масштаба, можно отметить востребованность технологий для производства персонализированной упаковки, и активное развитие этого сегмента в отрасли. Как быстро будет расти этот рынок, зависит от всех участников цепочки – от заказчиков печатной продукции и типографий до поставщиков решений. Спереди нас ждёт ещё немало оригинальных и эксклюзивных решений, и кто знает – возможно, когда-нибудь упаковка каждого товара будет адресована собственно вам.

Источник