Опубликовано: 08.11.2021

Россияне отказываются от брендов в пользу СТМ

Россияне отказываются от брендов в пользу СТМ

Российские потребители все деятельнее переключаются на собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров. По данным Sberbank CIB, за год доля покупающих их граждан выросла до 37%. Это позволяет экономить на продуктах, что мастерят уже больше двух третей россиян, хотя «охотников за скидками» становится меньше. Такая тенденция на руку розничным компаниям: их рентабельность снижают непрерывные промо-акции на брендовые товары, а СТМ, напротив, оптимизируют издержки.

В торговых сетях тенденцию подтверждают. В Metro сообщили, что продажи СТМ вытянулись на 30%, в «Ленте» — более чем на 7%, в «Пятерочке» — на 10%. В X5 это связывают с более низкой ценой СТМ и расширением ассортимента. Там добавили, что в «Пятерочке» и «Перекрестке» на СТМ уже доводится 20% и 15% продаж соответственно. В Auchan связывают рост спроса на СТМ с запуском программы лояльности, которая дает кэшбэк за покупку таких товаров. Часть в продажах товаров по промо-акциям, добавляют в Metro, стабилизировалась прежде всего за счет «планомерной и системной работы» по снижению регулярных цен. Снижение части «охотников за скидками» может косвенно подтверждать рост потребительской уверенности — индекс вырос на 3 пункта в третьем квартале, до 93 пунктов, помечают в NielsenIQ.

По словам партнера Bain & Company Евгения Белащенко, ритейлеры стремятся к сдерживанию цен, так что производители продуктов могут ограничивать масштаб промо-активности. Аналитик по потребительскому базару Райффайзенбанка Егор Макеев допускает, что покупатели переключились с поиска скидок на покупку СТМ в целях экономии времени. Потребители видают, что переход на СТМ не происходит в ущерб качеству, добавляет старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов.

Исполнительный директор «Русбренда» (вводит Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) Алексей Поповичев отмечает, что постоянные промо стали снижать лояльность потребителей к брендам, потому компании начали постепенно сокращать число акций, отдавая предпочтение другим способам продвижения: «В этих условиях потребитель разыскивает альтернативу и ею стала СТМ».

Гендиректор Infoline Иван Федяков добавляет, что с поставками ряда импортных товаров широкого потребления, в частности бытовой химии и товаров для гигиены, сохраняются сложности из-за проблем с логистикой в пандемию, что дает возможность распродавать останки по обычной цене и позволяет поставщикам и сетям уменьшить глубину скидок. «На этом фоне переключение на СТМ, которые изначально недороже, чем брендовый товар со скидкой, выглядит логичным», — отмечает эксперт. По его словам, если ситуация с ограничением поставок сохранится, сети вряд ли вернутся к вящим промо.

Источник