Не нередко встречаются компании с тонким чувством юмора, способные выстроить рекламную коммуникацию на правильной дозе иронии и превратить усмешки потребителей в продажи. Австралийский производитель пива DB Export Dry позиционирует свой продукт как мужскую альтернативу вину, пишет Суетня.
Исследования компании показывают, что целевая аудитория вынуждена пить вино из вежливости и в любой момент рада отдать предпочтение пиву.
Опираясь на таких убеждениях, компания провела беспрецедентную промо-акцию в винном супермаркете. В первые за свою историю существования DB Export Dry выпустила вино, однако, не с мишенью диверсификации деятельности, а для рекламы своего пива.
На полках винного отдела появились бутылки с непривычным названием на изящной этикетке: "Вы не обязаны это мастерить" (You don't have to do this). Этикетка на задней стороне бутылки вместо ожидаемого напыщенного описания происхождения и вкуса вина, подавала юмористическую инструкцию о том, как заполучить упаковку пива, не нанося урон образу настоящего "винного эстета".
Используемый копирайтинг так гениален, что не привести в пример выдержки из текста было бы просто кощунственным: "Все хорошо, не паникуйте. Вы зашли не в тот отдел. Попросту продолжайте читать. Пусть люди думают, что вы изучаете тонкие нотки крыжовника или чего-то еще. Мы вытащим вас отсюда и предоставим немножко пива. Пива DB Export Dry… …Кивните и задумчиво почешите подбородок. Покрутите в руках бутылку и тихонько скажите: "Утончённо". Далее проследуйте к кассе, просканируйте бутылку и получите скидку в пять долларов на упаковку Export Dry. Итак, шагайте."
Вино после такой "партизанской" процедуры возвращалось на полку и продолжало выполнять свою маскировочную функцию. По итогам проведенной акции, продажи пива в этом магазине за неделю выросли на 350%.
Мнение эксперта Unipack.Ru:
В этом примере поровну и верного и неправильного, и интересного креатива и абсурда.
Креатив – использование бутылки вина в качестве промо-материала. Подобное можно использовать для массы ко-брендинговых мероприятий: приобрети бутылку водки и получи скидку на банку огурцов. И PR, конечно, позволяющий бесплатно заявить о себе в прессе.
Абсурдность – в долгой ассоциативной цепочке и сложности действий: нужно что-то много читать (а покупатель в супермаркете ленив), нужно осуществлять какие-то сложные поступки (нести на кассу и сканировать, потом оставлять бутылку и покупать пиво).
Минусы нивелируют плюсы, проще говоря. А вина эффективности – в заветных 5 баксах, которые всегда хочется сэкономить. Все можно было бы сделать гораздо проще и получить еще вящий всплеск продаж. Но тогда бы не было заветного пиара…
Виктор Тамберг, Консалтинговое бюро «Тамберг&Бадьин»
Подписывайтесь на наши новинки в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:
