Опубликовано: 29.03.2020

Завоевать место на полке

Успех всех усилий по продвижению продукта в последнем счете определяется в один единственный момент – когда покупатель стоит у полки в магазине. Главным и важнейшим параметром, стоящим в середине всей стратегии рыночной активации, остается ассортимент. Работать над ассортиментом и добиваться его оптимизации остается приоритетной задачей и для ритейлеров, и для производителей.

Оптимальный ассортимент – это, куце говоря, такой набор товарных единиц, который лучшим образом удовлетворяет существующий в категории потребительский спрос и обеспечивает наивысший степень продаж.

Привычный подход к формированию ассортимента предполагает размещение на полке товара, который быстро продается, обеспечивая рослую оборачиваемость. Очевидно, однако, что в такой ситуации никто не может быть уверен в главном: стоит ли на полке в принципе «самый доходный» для категории товар?

Чтобы приблизиться к ответу на этот вопрос, к анализу важно подключить оценку уровня инкрементальности (по какой понимается уровень дополнительных продаж). Товар может хорошо продаваться, обеспечивая высокую оборачиваемость на полке, но, например, каннибализировать иные товары, снижая свою инкрементальность, что неэффективно с точки зрения развития категории. Альтернативные издержки сохранения этого товара на полке, таким манером, слишком высоки и препятствуют росту категории, создавая ситуацию неоптимального ассортимента.

Оценивать эффективность с точки зрения степени инкрементальности правильнее, чем смотреть на один лишь уровень продаж. Оборачиваемость товара важна, но важнее та оборачиваемость, которая сопровождается притоком новоиспеченных покупателей в категорию и/или увеличением объема покупок у существующих клиентов с минимальным (идеально – отсутствием) каннибализации внутри категории.

Что необходимо предпринять, чтобы повысить продажи с помощью правильного ассортимента, и какие риски могут встретиться на этом пути?

Первое – проанализировать ситуацию на базаре. Зачастую небрежное расширение ассортимента приводит к перенасыщению категории, и, в результате, к снижению продаж на каждую отдельную товарную позицию. Сбалансированным является подобный ассортимент, который не препятствует появлению на полке новых товаров, но не допускает перенасыщения категории.

Не может быть эффективной и целая ассортиментная политика в разных форматах магазинов: каждый формат обладает собственными покупателями, которые по-разному принимают решения о покупке различных корзин товаров. Анализировать ассортимент необходимо применительно к каждому отдельному ритейлеру, а не на национальном уровне.

Только определив, какие сегменты категории или бренды дублируют товарищ друга, а какие сегменты могли бы расшириться новыми позициями, можно начинать работать над ассортиментом.

Второе – сбалансировать продуктовое портфолио

Рассмотрим на смоделированном образце ситуацию в категории соусов.

Завоевать место на полке

Горчица и соусы для барбекю характеризуются примерно одинаковой оборачиваемостью – другими словами, демонстрируют равный уровень продаж на единицу товара в неделю в определенной торговой точке.

Разница между ними заключается в уровне инкрементальности в рамках категории. Инкрементальность соусов для барбекю рослее среднего, что говорит о возможности наращивать его дистрибуцию, в то время как ассортимент горчицы слишком велик. В данном случае целесообразным было бы отпустить место для соусов барбекю, убрав с полки горчицу с низкими показателями. Эффективный ассортимент будет работать на рост торговель.

И, наконец, третье – выстроить эффективную для всех сторон стратегию. Оптимально отстроенный ассортимент одинаково выгоден и для ритейлеров, и для производителей. Понимание точек роста категории достигается благодаря выявлению сегментов, имеющих потенциал для расширения новоиспеченными продуктами, и сокращению товарных позиций, не приносящих выгоды категории в целом.

Ассортимент – сильнейший инструмент в распоряжении производителей и ритейлеров, в особенности, если они трудятся на зрелых рынках. Расчетливая ассортиментная стратегия неизбежно отразится на улучшении показателей эффективности: в одной из категорий, исследованной Nielsen, торговли стали расти на 400% быстрее в точках продаж, применявших стратегический подход к формированию ассортимента.

Источник