Опубликовано: 22.01.2025

«Черноголовка» совместно с Rodcher Creative и Heads перезапустили марку детского питания

«Черноголовка» совместно с Rodcher Creative и Heads перезапустили марку детского питания

Весной 2024 Группа компаний «Черноголовка» приобрела российский бизнес ребяческого питания Heinz и анонсировала выпуск новой марки — Gipopo. Что легло в основу обновленного бренда, Sostav рассказала команда Rodcher Creative.

Анна Иванова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Черноголовка»: «Приобретение активов Heinz — значительный этап для всей Группы компаний «Черноголовка». Главным приоритетом для нас является качество выпускаемой продукции, особенно для такой значительной и чувствительной группы потребителей, как дети. Многолетняя экспертиза прежнего бренда оправдала наши ожидания от партнерства, и мы продолжим труд над продуктами для детского питания под нашим новым брендом».

Марка Heinz представлена на российском рынке более 30 лет, и за это пора смогла стать сильным игроком в разных категориях детского питания. Было важно сохранить и удержать эти позиции, гарантировав преемственность качества и визуальную узнаваемость марки после ребрендинга.

Валерия Запорожец, маркетинг директор бизнес-подразделения «Детское стол» ГК «Черноголовка»: «Наш основной покупатель — это мамы знающие бренд. Нам важно убедить их, что, несмотря на новое название, экспертиза остается старее. Например, взяв с полки кашу Gipopo, мамы приобретают продукт, который обеспечивал предыдущему бренду лидерство в этом сегменте, и они по-прежнему могут рассчитывать на его качество и вкус».

Для решения этой задачи «Черноголовка» скопила команду: креативно-стратегическое агентство Rodcher Creative занималось разработкой стратегии обновленной марки и креативной кампании, за брендинг отвечало агентство Heads.

Совместно с ин-хаус отделом маркетинга команда Rodcher Creative разработала стратегию мягкого перехода, основанную на использовании коммуникационного актива старого бренда: в основу айдентики нового бренда лег персонаж, который исторически использовался на упаковке и в коммуникации. Теперь он обрел имя — Gipopo, и готов сделаться активным бренд героем.

Анастасия Рябченкова, арт-директор Heads: «Мы возродили «старую», знакомую мамам, версию дизайна, а также сохранили отведенное пункт под маскота. Вместе с тем частично переосмыслили героя, подарив ему развитие в новом дизайне. Мы отобразили его в разных позах в зависимости от возрастных категорий, подчеркивая особенности роста малышей: на продукции для прикорма в 4+ и 5+ месяцев бегемотик еще сидит, в 6+ месяцев может содержать ложку, а для 12+ месяцев он активно двигается и даже готов прокатиться на беговеле».

С изменением имени бренда претерпел изменения и логоблок: из 7 различных концепций, предложенных арт-директорами Heads, «Черноголовка» выбрала логоблок в виде пазла, который служит метафорой взаимодействия и развития.

«Черноголовка» совместно с Rodcher Creative и Heads перезапустили марку детского питания

В итоге совместной работы команда проекта выстроила систему категорий детского питания по возрастам и по ситуациям потребления и разработала размашистый ассортимент из 65 SKU продукции Gipopo.

Следующим шагом стал запуск коммуникационной кампании. Первой коммуникацией обновленного бренда сделался ролик о новом нейминге, разработанный Rodcher Creative. Чтобы сохранить доверие родителей, ренейминг Gipopo сопровождает объясняющий слоган «Наименование меняется, экспертиза остается».

Мария Кузнецова, директор по стратегии Rodcher Creative: «Мы не стали создавать сложную историю, а попросту и прямо проговорили, что название изменилось, но опыт и экспертиза заботы о малышах остаются с Gipopo — именно это нужно знать мамам, когда привычный им бренд меняет имя».

За длинную историю на российском рынке бренд построил узнаваемые символы — форму логотипа, привычный персонаж, запоминающийся зеленый краска, слоган «Создано экспертами, одобрено мамами». Поэтому в новом ролике переходного периода сохранены все сильные элементы марки.

Дарья Родчер, креативный директор Rodcher Creative: «Для мягкого бесшовного перехода мы покинули и визуальную преемственность. Поэтому героем роликов стал бегемотик с упаковки, который просто переворачивал старый логотип, меняя его на новоиспеченный. Понятная и прямая коммуникация смогла, как мы надеемся, успокоить мам».

Gipopo пока находится на старте своего нового пути на российском базаре, но команда проекта уже оценивает первые результаты ребрендинга

Анастасия Емельянчикова, старший бренд-менеджер бизнес-подразделения «Детское питание» ГК «Черноголовка»: «Редизайн мы находим успешным: 82% потребителей узнали бренд, который теперь присутствует на полках под новым именем. А по результатам ноября 2024 г. по этим Brand Pulse знание бренда Gipopo составляет уже 51% у нашей целевой аудитории. Мы рады такому результату и будем продолжать дальше работать над построением знания бренда».

Источник