Опубликовано: 07.09.2021

Как бренды зарабатывают деньги

Маркетологи в западных краях все чаще говорят о растущей нелояльности потребителей. Становится распространенным мнение, что, имея неограниченный доступ к информации, человек может мастерить беспристрастный выбор среди множества предложенных товаров, и влияние бренда – равно как и его рекламы – на принятие решения о покупке становится все немного значительным.

Треть российских потребителей в ходе недавнего исследования Nielsen заявили, что именные бренды не стоят того, чтобы за них переплачивать. Часть частных марок – продуктов под лейблом розничных сетей, которые, как правило, на порядок дешевле брендированных аналогов – демонстрируют двузначные темпы роста в последние годы в России, и их место на рынке будет только расширяться. Стремясь завоевать или вычесть потребителей, все больше брендов вступают в борьбу на поле промо-акций – в основном, предлагая ценовой дискаунт. Незаметно и неминуемо бренд обесценивается, и его продажи по регулярным ценам снижаются.

Итак, бренды сегодня зажаты в тиски между скептицизмом потребителей и силою частных марок, а также вынуждены оказывать сопротивление общему тренду «нелояльности», набирающему обороты благодаря несравненно вящей доступности информации о товарах и услугах.

Значит ли это, что разговор о «силе бренда» становится попросту неактуальным, и выигрывает ныне тот, кто предлагает низкую цену?

Как бренды зарабатывают деньги

Я провел небольшое исследование, на которое меня вдохновил израильский художник Педди Мергуи (Peddy Mergui), пропагандирующий ценность брендов. Он ездит по вселенной с выставкой, на которой представляет обычные продукты питания и товары повседневного спроса с новой стороны: мука упакована под брендом Prada, салями – в Louis Vuitton, а апельсины – в Nike.

Как бренды зарабатывают деньги

В моем изысканье респондентам было представлено на выбор три варианта апельсина: обычный, брендированный в частную марку известной премиальной розничной сети и брендированный в упаковку Nike. Стоимость первого составляла 15 рублей, второго – 25 рублей, третьего – 80 (!). «Какой апельсин вы бы приобрели?» ‒ спрашивалось у участников опроса. 36% проголосовали за обычный апельсин, 40% ‒ за брендированный в частную марку сети, и итого 24% ‒ за апельсин в стиле Nike.

Как бренды зарабатывают деньги

Сначала может показаться, что апельсин с мировым лейблом проигрывает остальным двум. Однако процентное соотношение, какое в данном случае не говорит в пользу Nike, оказывается обманчивым. Пересчитав результаты в абсолютных цифрах мы увидели, что обычный апельсин заработал 480 рублей, брендированный в частную марку – 900 рублей, а достоверно такой же апельсин, помещенный в упаковку с логотипом Nike, принес своему производителю в 3,5 раза больше, чем обычный, и почти в два раза вяще, чем апельсин от частной марки, – 1680 рублей. Платить много за фрукт от Nike, конечно, готовы далеко не все, но эти немногие способны выложить за него довольно, чтобы обеспечить производителю достойную прибыль.

Эпоха всеобщей «нелояльности» действительно наступает. Но в большей степени угрожает она компаниям без дифференциации со немощным брендами.

Автор: Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга»

Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:

Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги Как бренды зарабатывают деньги

Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:

Ключ