В рамках деловой программы ведущей отраслевой выставки отечественной индустрии упаковки RosUpack 2022, 8 июня состоялась утилитарная сессия «Стратегии развития, маркетинг и брендинг в российских FMCG-компаниях в текущих условиях: точки роста и новые возможности». Соорганизатором мероприятия выступила Высшая Школа Брендинга (ВШБ).
С докладом на тему «Психология и выбор потребителя. Теория и практика применения в проектировании бренда и коммуникациях», как вечно, блестяще выступил Алексей Муразанов, брендмейкер, психолог, управляющий партнер консалтинговой компании Psychea, руководитель образовательной программы Psychea School.
Алексей Муразанов напомнил знаменитую фразу доктора из кинофильма «Формула любви» «Голова предмет тёмный и исследованию не подлежит», отметив, что Psychea как раз и занимается изысканием этих тёмных предметов на рынке консалтинга, нейромаркетинга, коммуникаций, построения предикативных предсказательных моделей. Компания оказывает клиентам поддержка в формировании речевой и визуальной коммуникации, интерфейсов, дизайна упаковки. А это дело тонкое. Об используемых стратегиях и моделях и рассказал слушателям Алексей Муразанов.
Он рассказал, в частности, о механизмах оценки упаковки на объект ее соответствия этике и эстетике восприятия, потребностям, ценностям потребителя. Это наука. Наука от бизнеса. Многократно проверенный инструмент, какой часто используется на рынке.
Реклама и коммуникации без психологии – деньги на ветер. Алексей Муразанов привёл ряд примеров упаковки. В частности, молочная упаковка, какой в магазинах большое разнообразие. При этом в магазине кто-то покупает одно, другой покупает другое. Людьми что-то подвигает. Оказывается, ценность сделки формируется разными факторами: ценой и качеством продукта и качеством коммуникации. На самом деле всё непросто. Стоимость продукта, это не только стоимость в магазине, это разница между количеством свободных денег в кармане и тем, сколько стоит продукт. Учитывается также то, сколько поре и энергии потратит покупатель, чтобы найти продукт, доехать до него, купить, привезти домой, потребить, утилизировать упаковку. Это тоже стоимость. И риск, если продукт новый, незнакомый.
Качество продукта – это соответствие потребностям. Хотим пить, покупаем воду. Представлялось бы, это главная потребность. Но ведь можно выпить воды из-под крана. Она вполне пригодна для питья. А вдруг не очень? Что значительнее, жажда или безопасность? Безопасность на первом месте. Поэтому люди покупают воду в магазинах. Причём, покупают по разным стоимостям. Кого-то беспокоит экономия, кого-то социальный статус. А продавец часто думает, что, продавая воду, продает воду.
Качество коммуникации – смысловая согласованность внутри коммуникационного послания, соответствие ценностям, эстетике восприятия и этике взаимодействия.
Алексей Муразанов рассказал также об используемой его компанией теории Раменского-Грайма, какая отражает отношение организмов к двум факторам – к обеспеченности ресурсами и к нарушениям. Он отметил: «Стресс формирует в мозгу надобность. Чтобы удовлетворить потребность, нужен мотив – это продукт, который помогает ввести организм в то состояние, в котором ему было неплохо. Инструменты, которые мы используем – это наши поведенческие стратегии».
Современный нейромаркетинг позволяет объединить данные психографики и психометрии с этими поведенческих наук и создать модели, которые достаточно полно описывают человека, и помогают бизнесу с высокой точностью проектировать продовольствие или услуги, их ассортимент, стоимость, дистрибуцию, бренд, рекламные и маркетинговые коммуникации для той или иной потребительской аудитории. Об этом и шла речь в выступлении Алексея Муразанова.
Подписывайтесь на наши новинки в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:
Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:
Все публикации компанииИнформация о компании
