Под брендом «ВкусВилл» продаётся несколько обликов чая. Их вкусовые особенности должны быть понятны с первого взгляда, чтобы потребители сразу по внешнему виду могли оценить товар и зачислить решение о покупке. Команда агентства Radar Agency рассказала Sostav, как при помощи дизайна удалось обыграть ассоциации аудитории и слить чайные линейки.
Опыт работы Radar Agency над линейкой десертов для сети показал, что редизайн упаковки может улучшить торговли товара, повысить интерес аудитории бренда к той или иной продукции и сделать выбор простым и приятным делом. У «ВкусВилл» показался запрос на обновление визуальных концепций традиционных «Эрл Грея», «Дарджилинга» и китайского чая. Хотелось, чтобы дизайн классики ассоциировался с напитком и не напоминал сборы лекарственных трав. В случае с китайским чаепитием важно было избавиться от ассоциаций с европейским масс-маркетом, чтобы завоевать доверие искушенных клиентов и привлекать внимание на полке.
Перед подготовкой визуальной концепции мы детально изучили отзывы покупателей и узнали об их критериях выбора. У аудитории, выбирающей классический чёрный чай, напиток вызывает воспоминания из младенчества и юности. Эти покупатели предпочитают «насыщенный, крепкий чай», «индийский чай советских времен», «тот размер листовой нарезки, какой плавал в бабушкином чайнике». Для линейки мировой классики было важно не перестараться с образами и трендами, разработать лаконичный дизайн, какой вызовет у покупателей нужные ассоциации.
На упаковке традиционного чая мы повторили образ заварочного чайника, из которого выходит пар-облако с атмосферной снимкой страны происхождения напитка. Для «Эрл Грея» выбрали изображение Биг Бена и Лондонского моста, для «Дарджилинга» — гималайский пейзаж.
Конфигурация облака и фото могут меняться, подстраиваясь под разные форматы упаковки: дизайн-система должна быть гибкой и универсальной, применимой и к новоиспеченным продуктам. Золотая печать, тиснение и лак придают дизайну утончённый вид. Названия сортов, пояснения об их вкусе и происхождении мы оставили лишь на кириллице, поддержав привычный для бренда характер коммуникации.
Аудитория китайского чая отличается высокой насмотренностью. Напиток относится к премиальной категории, потому было важно выбрать правильное визуальное позиционирование продукта. Дизайн должен быть минималистичным, отражать культурные особенности и не перекрикиваться с классической линейкой, чтобы исключить путаницу.
При оформлении упаковки китайского чая мы сосредоточились на восточных мотивах: сдержанных иллюстрациях, нарисованных тушью, и лаконичной типографике. Для усиления смысловой вязки со страной использовали иероглифы.
Объединить две чайные линейки удалось с помощью вертикальной линии с логотипом «ВкусВилл», которая образует всеобщую бренд-зону. Так внутри категории можно «связать» разные товары, чтобы они легко узнавались на полке.
Татьяна Ларина, бренд-менеджер «ВкусВилл»: «Перед коллегами из Radar стояло несколько задач: разработать дизайн, отражающий ценности нашей чайной линейки, сделать упаковки немало заметными на полках и визуально объединить их под брендом «ВкусВилл». Radar удалось успешно справиться со всеми задачами и предложить концепт, какой наиболее точно отражал нашу идею.
Разработанный по дизайн-концепции гайд наши дизайнеры используют теперь для создания упаковок новоиспеченных товаров в категории. Благодаря чёткой дизайн-системе и понятным шаблонам ускорился процесс создания упаковки и сам запуск товара в сеть.
По отзывам мы видим, что покупатели оценили новоиспеченный дизайн, им стало удобнее ориентироваться на полке и, как следствие, принять решение о покупке. Ожидаем, что дизайн раскроет ассортимент нашей чайной категории и любой покупатель найдёт для себя любимый напиток».
Даниил Шумаков, арт-директор Radar Agency: «С командой «ВкусВилл» мы сейчас трудимся над несколькими проектами. Рады, что наш опыт в подобных задачах, когда требуется систематизировать и привести в порядок сложную иерархию упаковок, приносит прок. Работа с десертами показала, что для бренда такой подход — эффективное решение, применимое к разным продуктам. Рассчитываем на успех и в грядущих проектах».