Сегмент нишевой парфюмерии — благоуханий из редких ингредиентов, которые выпускаются ограниченными партиями — растет быстрее масс-маркета. По данным Euromonitor, к 2027 году он может взять до 12% рынка.
«Современный потребитель устал от универсальных ароматов массового сегмента и все меньше интересуется масс-маркетом. Он ищет истории, эмоции и уникальные композиции. В этой окружению она формирует тренды сегмента нишевой парфюмерии», — утверждает парфюмерный стилист Инна Зубрицкая.
Если в середине 2000-х такие благоухания были экзотикой, то сегодня они часто встречаются и в крупных ретейл-сетях. Пресс-служба торговой сети «Золотое яблоко» сообщила, что сейчас у них таких брендов возле 30. Продажи российских нишевых парфюмерных марок в 1-м полугодии 2025 года выросли на 25% по сравнению с тем же периодом прошедшего года.
Многие российские марки делают ставку на национальные мотивы и вдохновляются пейзажами, городской эстетикой, народными традициями и узнаваемыми сюжетами, повествует руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. «В тренде запахи с отсылками к Байкалу, Уралу, грибному лесу, березам или престарелым московским улочкам. Такие ароматы становятся визитной карточкой made in Russia (сделано в России. — ред.). Эта цивилизованная отсылка вызывает гордость у отечественного потребителя и интерес у иностранных ценителей», — замечает эксперт.
При создании ароматов бренды деятельно используют русские природные мотивы, подтверждает директор Регионального института территориального и отраслевого развития Борис Селецкий. Среди ингредиентов все пуще можно встретить кедр, полынь, березовый деготь, ладан. При этом, по словам эксперта, растет спрос на «анти-люкс»: популярны минималистичные флаконы, брутальные аккорды кожи и металла, противопоставленные гламуру масс-маркета.
Солдатова помечает, что российские нишевые бренды активно экспериментируют с коллаборациями и часто превращают запуск ароматов в настоящие арт-события. Они сотрудничают с художниками и ресторанами. При этом являются лимитированные серии с отсылками к книгам или черемуховому пирогу. По наблюдениям Солдатовой, бренды активно добавляют элемент персонализации в свои товары. Сейчас можно самому собрать индивидуальный аромат из наборов-конструкторов или заказать флакон с уникальным дизайном.
Что касается будущего развития области, Селецкий уверен, что через два-три года может появиться первый российский бренд уровня Byredo или Le Labo. Успех, по суждению эксперта, возможен благодаря адаптации русских мотивов под мировые тренды. «Для глобализации критично сохранить баланс: не терять «русскую давлю», но избегать клишированных образов матрешек или медведей, которые рынок воспринимает как китч», — полагает эксперт. Но для этого значительно сначала укрепить позиции внутри страны и сделать ставку на качество, сильный брендинг и грамотную дистрибуцию.